2023-03-12 20:16:22 来源 : 弄堂房子
，却在2021年选择了离职创业，做地产自媒体。
【资料图】
最近明显感受到，光请吃饭，不投放的开发商越来越多了。
毕竟，案场暖场活动的物料，都是策划淘宝买的，也不劳烦活动公司了。
曾经辉煌的门户网站，一个接一个的裁员，越来越多的媒体老兵淡出江湖。
01
我还记得，从前的从前。
从前，地产媒体是个自带光环的行业。
媒体人，走到哪里，都会被称一声老师，被尊重，也被艳羡。
从前，地产媒体是一个很赚钱的行业。
单项目一年投个上百万稀松平常，入行早的媒体销售总监住的都是城央豪宅。
从前，地产媒体是一个人才济济的行业。
网络媒体，养几百号人轻轻松松，就连编辑都细分到资讯编辑、商务编辑、楼盘编辑、论坛编辑、商业编辑等等，不下50个。
从前，地产媒体的内容策划很丰富。
除了日常资讯更新，还有问卷调查、人物专访、板块炒作、区域论坛，热闹非常。
从前，媒体就是媒体。
内容为王，选题策划、定期踩盘，勤勤恳恳。
忆往昔，无冕之王的主场哪儿去了？
02
我们再看看现在。
如今的媒体，早已今非昔比。
首先，媒体快活不下去了。
5万块都是大单，超过10万的投放需求，媒体根本不敢相信了。这恐怕是画饼吧？
2万的投放，也咬牙接了，苍蝇腿也是肉，如果嫌少，连这点份额都没有了。
只要看得到合作预期，软文通稿随便发，无限量畅饮。
其次，媒体的存在感似乎越来越低了。
以前媒体总经理出席，对话的往往是城市总。
现在媒体总经理，很多时候连开发商总经理的面都没见过。
哪怕是媒体晚宴上，也鲜有城市总露面了。
第三，媒体数量越来越多，自媒体越来越多，但大多数媒体的员工人数都只剩个位数了。
过去门户网站后台50多人，现在全公司超50人的媒体，也只剩一两家了。
目前的标配，总经理（老板也是他）、销售总监（销售也是他）、策划总监（策划也是他）、主编（编辑也是他），然后没了。
有的可能更少，只不过保留一个媒体身份方便谈业务罢了。
尤其是地产自媒体，主笔、业务、客服，很可能就是同一个人。
光请吃饭，不投放的开发商越来越多了；媒体，也养不起太多人了。
第四，媒体开始接全案、新媒体运营、分销、活动业务了……
只要能活下去，什么活儿都能接。
过去，一篇软文10万块，编辑简单写写。
现在，软文价格打2折，总经理亲自上手写。
你不得不承认，好稿很难从平台媒体产生了。
放眼望去，地产媒体里能写的，或者说愿意写的，都出来干自媒体了，从前的媒体总经理、主编、房企品牌总……现在自媒体也越来越卷了。
媒体老兵不死，只是渐凋零。
曾经的辉煌，如今却是风中凌乱。
03
为什么媒体沦落至此？
答案是，活得健康的开发商越来越少，也越来越抠了。
开发商翻来覆去一句话：集团不批推广费用，钱都给渠道了。
这句话简直是要把媒体逼到都去做渠道啊。
如果媒体真的都去干分销了，又是谁的悲哀？
如今，开发商的营销费用，占比大约为全案总货值的2%-2.5%之间，据说有些极致的公司，甚至把费用控制在1%-1.5%。
当然，现在讲费率目标也没有太多意义，大头就是渠道，渠道费用也控不住，只能边花钱边动态调整。
过去，开发商新进一座城市，举办媒体行是标配，现在呢，请完吃饭，就消失了……
去年不办媒体行，还能说是口罩原因，今年谁来背锅？
现在已经3月份了，很多媒体才开了一两单，甚至还没业务。
市场太好，不需要媒体推广；市场不好，不能看到量化成交结果，也不做媒体推广。
有媒体说，只有市场不好不坏、不温不火的时候，媒体才有活下去的可能。
媒体行业，换的最快的，是代理，今天你独家代理，明天我独家代理，这市场……代理费快交不起了，能代理到哪天不知道。
是的，老板们发现，为了拥有一个媒体身份，方便和开发商对话，持有一个媒体的成本太高、代价太大！
随便举个例子，某网媒，代理费一年几十万，取消直营后，一年内换了2家代理。
还有的，因为代理费高企，不得不放弃独家代理权。
想想不如干自媒体，前提是，有影响力，有文笔，不然想混媒体圈，没戏！
进入2023年，天津现在的地产自媒体数量约等于官媒和平台媒体的总和，当然，渠道中介不在此列，否则更多。
能有投放，就知足吧。
但，就算拿到份额，也可能会面临一系列问题（请勿对号入座）：
1）5万投放，索要20万的资源，榨干媒体。
2）软文要改800遍，公司管理层都要审一遍。
3）结果导向，有到访才有下次的合作机会。
4）代建公司同意投放，地主一票否决，用魔法打败专业。
5）迟迟不回款，流程审批中，董事长不签字。
6）公司暴雷，白嫖。
风和雨，都是你好不容易谈来的合作带来的。
媒体，还有活路可走吗？
04
怎么就这么难？
有的媒体，为了和开发企业搞好关系，没合作也白送稿、送直播。
这就在很大程度上给了开发商迷之自信啊。
刷脸就能换来媒体资源，谁还愿意花钱呢。
也因此认为，媒体是可以用力压榨的，能够花一份钱，办两件事，简直太棒了！
结果，就造成了这样的死局。
在某种程度上，是部分媒体自己作的。
接下来，说一说开发商的迫不得已。
首先，总部要求营销费用严控。
活动是必须办的，广告公司是必须要的，渠道分销是离不开的。
只有，媒体是可有可无的。
于是，很多媒体就没饭吃了。
懂得人情世故的开发商，还想着请媒体吃饭，不投放，好歹搞好关系；
有的开发商，干脆连请媒体吃饭的钱都省了，只要渠道还能带访，案场还能卖房，还管媒体做什么？
其次，开发商被渠道强绑架。
媒体投放的钱，可以先压着，分销的费用是要抓紧结的，甚至还要预付款。
毕竟，还指着渠道带客户呢。
分销的费用占比很高，佣金比例普遍2%起，还可以有跳点。
因为渠道费占比太高，其余营销费用只能尽量压缩，但有些费用是无论如何都省不了的，于是只有砍媒体费用了。
第三，媒体投放效果难以量化。
因为严控费效比，营销总会问媒体要客户。
渠道能成交，媒体呢？能有多少来电来访？
但是，媒体的发声是细水长流的过程，需要时间，品牌影响力的传播难以量化考核。
最后，媒体搬起石头砸自己的脚。
最近，各种土地推介会层出不穷，媒体们为了抢流量，都要第一时间跟进发布消息。
这就给了地主一种错觉，自己的消息可以当钱花，媒体非常需要和感激，也心甘情愿免费宣传。
那么，一旦这些地主哪天不卖地，自己干了地产开发，就会理所应当地认为：
我给媒体消息就好了，不然还要额外花钱吗？
媒体也很委屈，有热点不追，真的很难做到，但这的确为未来拿不到投放埋下了隐患。
十几年的青春奉献给媒体行业，熬到N+1赔偿，却不知该去往何方，于是，在家待业的媒体人越来越多了……
05
我过去在开发商管品牌的时候，一直设身处地为媒体考虑。
换位思考，将心比心。
而在很多开发商的眼里，和如今的地产媒体打交道，无非就是：
1）不要写负面
2）活动来捧场
3）免费发软文
4）能不投放就不投放
如今的媒体，已经和10年前不可同日而语。
首先，是媒体载体巨变。
从门户网站到APP，再到自媒体时代，媒体数量越来越多，连中介都来分份额，既赚渠道费又赚推广费。
第二，是媒体内容巨变。
过去TO B，现在为了活下去，必须想办法TO C。因为，开发商要看到你的C端影响力，才有出路，才有投放的可能。
第三，是媒体额度打骨折。
新项目亮相，一上来就铺天盖地合作渠道的越来越多了。
因为，开发商等不起，首开输不起，只好直接上强心剂——分销导客。
即便有少量投放，媒体的效果，也被分销模糊和稀释了，然后开发商选择假装视而不见。
曾经也只是曾经，媒体要想活下去，只能聚焦自身发展，想办法做强自己。
而作为操盘手，如果只会上渠道，提高分销点位，卖完就拉倒了，你的价值到底在哪儿？你的个人提升和未来发展其实也是看不到的。
06
如果有一天，地产媒体消失了，再也没有人能够传播文字的力量了，房地产市场营销会不会陷入僵局？
以后的楼盘，无论地段有多好，产品力有多强，最缺的就是有内容、有见地的媒体发声。
试想一下：
你的品牌价值谁来传递？
你的产品优势谁来分析？
你的人居理念谁来解读？
再也没有人能够为你写下直击人心的好文章了。
假如真有那么一天，媒体消亡了，市场彻底被分销绑架，这无疑会是整个地产行业的悲哀。
从长远角度，于开发商来讲，也是品牌效应的巨大损失。
营与销，是一个大概念下不同的方向，瘸一条腿根本没办法走路。短期利润和长期发展，都很重要。
流水不争先，争的是滔滔不绝。请还媒体于媒体，让专业的人做专业的事。
最后，代表各家地产媒体说一点心声：
不要再砍媒体费用了！
