2023-04-10 08:01:32 来源 : 明源地产研究
每年的房企排行榜，都是地产行情及竞争格局最直观的反映。比如通过去年的房企销售排行榜和拿地排行榜，就能深刻感受到了行业洗牌之剧烈。
除此之外，还有一组数据值得关注——房企的销售均价。
(资料图片仅供参考)
淡市之下，卖得动是本事，卖得动且卖得贵，更是能耐。那么，那些销量好均价又高的房企，是如何做到叫好又叫座的？
全国房价整体下行
部分房企销售均价仍在走高
数据显示，2022年共有10家房企的销售均价在高于3万/平方米。其中，单价最高的是海开控股，销售均价在8万元/平方米以上。
当然，单盘冠军不能代表房企的整体情况，而销售规模越大，其均价越有说服力。
在销售均价top20中，销售额千亿以上的房企分别有滨江集团、越秀地产、华发股份和招商蛇口。前两者的销售均价高于3万元/平方米，其中滨江集团的销售均价更是高达4.7万元/平方米，位居同等规模房企之最。
数据来源：中指研究院、地产漫游指南
百亿阵营中，北京城建、仁恒置地、杭建置业这三家的销售均价都在4万元/平方米以上。其中，仁恒置地规模去年总销售额665.9亿，销售均价达到4.74万/平以上，略低于滨江集团。
如果将眼光放到全国，会发现，房企的销售均价呈现明显的分化趋势。
去年，全国百城新房价格累计下跌了0.02%，也是为2014年以来首次下跌。很多房企采用降价让利的方式加速出货。
不过从前面的统计数据来看，并非所有房企的销售单价都在下跌。其中，销售均价在3万以上的房企有10家，与2021年相比增加了7家；销售均价在2万以上的房企也从28家增加到了39家。
换言之，“卖得贵”的房企，比2021年更多了。为什么会出现这种情况？这又反映出了哪些信息？
高销售单价的背后
藏着房企的战略与产品实力
商品的售价，是由成本和利润构成的。就地产项目而言，成本包括地价、建造成本、管理成本、税费等。
其中，影响最大的是地价。利润方面，限价之下并没有太大的上升空间。对房企销售均价影响最大的，便是土地成本以及产品定位。
1、房企聚焦高能级城市，销售均价水涨船高
高项目的销售单价，首先是由土地价格决定的。一线城市、部分热点二线城市的地价都是数万起步，而三四线城市的地价有些仅几千元一平，单单这一项，差距便可高达十倍以上。
最近两年，房企纷纷收缩战略，投资向着更有安全边际的高能级城市集中。面粉价格高了，面包价格自然也跟着涨。而那些扎根高能级城市的房企，销售均价稳定在高位也就不足为奇。
以滨江集团为例，连续两年稳居房企销售均价排行榜top1，与其深耕热点城市杭州有着密切关系。杭州是滨江的大本营，贡献了大部分的业绩。去年，滨江全年交付的32个项目，就有17个位于杭州。
很多房企都在强调自己做“区域深耕”，衡量是不是真的“深耕”，指标其实非常明确，就是看该房企在当地市场的占比。滨江去年在杭州的市场份额已经达到了20.8%，是名副其实的区域深耕者。
除滨江外，千亿阵营中，销售均价较高的越秀、华发、招商等，均聚焦高能级的一二线城市。例如，越秀地产也是典型的区域深耕房企，其大本营是四大一线城市之一的广州市，这几年也对外拓张进入深圳、上海等热点城市。
淡市之下， 选择一线城市并不是为了赚更多钱的，而是寻找更厚的安全垫。较之三四线城市，热点一二线城市的韧性相对较强，反弹的时候力度和速度也更胜一筹。虽然利润薄，却胜在确定性高，符合当前房企求稳的心态。
2、擅长做高品质项目的房企，产品越卖越“贵”
这两年房企纷纷押宝一二线城市，但事实上，一二线城市并非所有房企都能玩得转的。销售均价高的房企，之所以能在一二线城市混得开，关键在于他们具备做中高端产品乃至豪宅的能力。
以仁恒置地为例，这家老牌房企虽然规模不大，却拥有一众忠诚粉丝，尤其在长三角地区，仁恒的项目几乎卖一个火一个。去年，上海一城为仁恒置地贡献了60%左右的销售额，其中，销售额最高的项目共卖出了200.5亿元，项目均价达到11.6万元/平方米。
仁恒置地全年在上海、苏州、南京三市推出的5个项目，累计去化率均高于85%，其中有两个项目去化率达到100%。代建项目的销售成绩同样可圈可点。得益于产品口碑加持，去年仁恒置地代建的几个项目加推当日去化率也都达到85%以上。
据克而瑞的统计，仁恒置地多年来销售均价连年上扬，一直保持在第一梯队之内。2022年的销售均价，较2021年又提升了48%左右。
又如越秀地产，2021年的销售均价约为2.74万元/平方米，2022年进一步提升，突破了3万元/平方米。作为广州的“地头蛇”，越秀地产曾创下当地多个销冠记录，去年单凭一个高端项目就入账超150亿元，跻身年度全国单盘销售额TOP5（据克而瑞数据）。
这也侧面反映了，楼市全面进入改善时代的事实。数据也显示，过去两年楼市整体“拉跨”，刚需市场降温最明显，改善市场次之，豪宅市场最为坚挺。这也是部分房企的销售均价能够继续保持上升的重要原因。
产品力≠产品设计
而是房企综合实力的体现
“回归产品主义”的说法，在地产行业已经喊了好些年。这一轮的行业洗牌，无疑加速了房企的转型速度。
淡市之下，用心做产品的房企已经得到时间的回报。随着房地产进入买方市场，基于产品力的角逐会更加激烈。
然而，对房企来说，产品力并非一朝一夕、一招一式就能炼成的。
一说到产品力，很多人第一反应就是跟产品系、产品标准化，这些当然都是影响产品品质的因素。
明源君认为，产品力是房企综合实力的体现，涵盖从投资到交付的全过程；与房企的战略定位及内部管理也息息相关。
近年来，房企在产品标准化方面下了不少功夫，很多却见效甚微。明源君认为，当前房企提升产品力，有几个短板亟需补全。
1、全周期标准化，内部需形成统一语言
产品标准化不仅仅是产品线标准化、设计标准化，而是投资、设计、成本、招采、工程等全系列的标准化。
以产品适配为例，哪个系列的产品适合什么样的成本预算必须是明确，不能随便降档简配。
又如投资，拿地那一刻起，地块的位置、周边配套等很大程度上决定了项目的资质。有的房企top系产品对地块的要求中，有一条就是要占有自然景观优势，或依山或傍水。因为“先天不足”的项目，即便在功能及配置上花了再多心思，依然摆脱不了“伪豪宅”的嫌疑。
再如招采条线必须与产品标准适配，根据产品线标准，深化重要材料部品技术指标，在设计、采购、成本条线之前形成共识。
可以说，产品标准化是房企各条线拉通深度拉通后的结果。如果做不到各条线高度协同，产品的标准化是不可能落地的。
2、加大力度做客户研究，避免闭门造车
某头部房企的产品负责人曾分享过这样一个事例：这几年流行在架空层设置儿童活动区，有的甚至将儿童设施全部搬进架空层。该房企在项目交付后的回访中却发现，很多架空层的设施都闲置了。
原因是，儿童正处在成长期，需要充分享受光照。除非刮风下雨天，否则家长很少带孩子在架空层活动。相比之下露天的儿童设施使用率要高得多。
这种现象，相信不是个案。明源君留意到，很多房企将产品力提升等同于给产品功能做加法——追求人无我有，人有我优。
一边要控成本，一边又要给产品做加法，这就很容易陷入舍本逐末的怪圈中，在必要的配置上减配降档，却把成本花在华而不实的“加分项”上。
再来思考一个问题。为什么这几年，区域深耕型房企反而普遍活得更好？抛开杠杆率不说，明源君认为，还有一个原因，这类房企在当地摸爬滚打多年，对土地、客群等足够熟悉，产品定位更精准，能够做出与市场高度适配的产品。单凭这一点，就让那些“打游击战”的房企望尘莫及。
3、完善供应链能力，为产品品质提供保障
在2022年年终总结会上，滨江集团董事长戚金兴说：“施工单位都在说，现在不抵房的民营企业，可能就剩下你滨江了。”行业生态的恶化，令人不由得心酸。
有民企老总曾总结认为，供应链能力正是滨江集团最难复制的地方。比如说总包，合作年限最长的达到25年以上，短的也有7年以上。在内地房地产发展的数十年时间内，房企对供应链的重视始终停留在口头上。
有人调侃，房企一直把供应商当“提款机”。商票保理、工抵房等，都是业内司空见惯的手段。
事实证明，长期稳定的合作伙伴，对房企来说非常重要。
首先，合作时间长，双方对于项目的管理要求和品质要求都有默契，可以有效的稳定出品品质。
其次，双方知根知底，可以节省下大量磨合或扯皮的时间，对于提高项目开发效率也有重要帮助。
再者，建立牢固的信任关系之后，房企不需要时时盯梢，驻场人员少了，人均效能高了，管理成本也随着降低。
有房企老总就指出，过去是房企选供应商，现在供应商也在反向选择房企。
随着行业洗牌加剧，接下来房企与供应链企业亟需建立全新的合作模式，优化生产组织方式和管理分工模式，减少等待，减少浪费，减少矛盾。双方长期合作、深度捆绑，才能达成真正的合作共赢。
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