2023-03-31 18:55:51 来源 : 和讯财经
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文｜和讯财经 张星钰
中高端火锅已常见于市，也常见于口舌争议之间。
(相关资料图)
近日，呷哺呷哺旗下中高端火锅湊湊因为菜品称重“缩水”11%被查；几乎是同一时间，“18元一份土豆仅5片”也将巴奴毛肚火锅推上热搜。无一，不是精准踩中消费者雷点。
不论湊湊还是巴奴，均是近年来出现在人们视野里的中高端火锅。所谓中高端，指的是客单价在120—200元间。尽管此类火锅店开得五花八门，但吃不起或价不配位的争议也一直如影随形。“价格高就是高端了吗”，有消费者并不得解。
前世今生
以最常见的川渝火锅为例，其起源一般分为两派：码头工人在江边生活涮煮食物，称之“水派”；马帮的工人在运输时，到了饭点，寻井而生火、临井而煮食，称之“陆派”。
可见，火锅自带的基因是接地气的、市井的。这隐藏的另一层含义则是，定价方面自然也要偏向于亲民、大众化。
这一现象在近年来被打破。“火锅自由”在当下似乎越来越珍贵，这是由于火锅的人均消费呈现阶梯式增长，从过去的人均50元，到后来的人均70—80元，再到现在，火锅人均消费已经破百。艾媒咨询发布的《2022年中国火锅消费者消费行为》显示，2022年，中国火锅消费者人均消费50—100元占比45.8%，紧随其后的则是人均消费101—150元，占比39.1%。
如果用客单价来区分，根据NCBD数据，客单价<80元的为平价火锅，代表品牌有呷哺呷哺、傣妹火锅、虾吃虾涮等；80元<客单价<120元的为中端火锅，代表品牌有海底捞、小龙坎、蜀大侠等；120元<客单价<200元的为中高端火锅，代表品牌有巴奴、湊湊、七欣天、捞王等；客单价>200元的为高端火锅，代表品牌为北京的温鼎府（客单价约1186元）、上海的玲姐海鲜火锅（客单价约912元）、深圳的满潮荟（客单价约1191元）等等，但仍属少数，并非本文探讨对象。
“虽然传统印象中，火锅的标签是接地气和市井，这并不代表火锅不可以高端化”，眺远营销咨询创始人高承远向和讯财经指出，“火锅的本质是热闹聚餐场景，平价可能受众更广，但高端化也可以精准获得对品质、食材、氛围、口味有更多要求的顾客。”
高承远进一步指出：“市面上越来越多高端火锅的出现，是消费升级和竞争白热化之后共同的结果诉求。中高端火锅，必须是对目前火锅市场的补充，其生存逻辑，是解决了目前火锅市场存在但一直未被重视的痛点，如环境嘈杂、食材普通、刀工粗糙等。做火锅店的都知道，火锅是不用聘请厨师的，只需要配料、切菜，按照这样的逻辑，肯定满足不了更高阶火锅爱好者需求。”
商业及战略管理专家卢步云则具体举例道，多家人均100+的中高端火锅，使用了企鹅(造型)墨鱼丸、乌鸡卷、绣球菌、冰淇淋炖蛋、三秒海苔响铃儿、(刀工)绣球豆腐、波格力蟹等，它们对产品做了重新定义和包装；以及“与熊猫同享春雷后的第一波鲜笋”“汤底可以喝”等噱头，来满足消费者追求新鲜感、爱晒圈和激发食欲的方式，来刺激消费欲望。
逐鹿中高端
那么，中高端火锅赛道到底有多热闹？
不仅是平价、中端火锅品牌开始推出客单价更高的子品牌，以谋求更高的利润空间；一些市面上原有的中高端火锅品牌，在走向成熟的同时，也开始向资本市场发起了冲击。
前者的代表是“连锁火锅第一股”呷哺集团。2016年，呷哺集团推出定位中高端的火锅品牌湊湊，首创火锅+茶饮新模式，与呷哺呷哺形成差异互补，聚焦聚会、商业宴请等场景。运营至今，湊湊已经成为了呷哺集团的重要营收一极。
目前，呷哺集团旗下品牌包括主打高性价比的呷哺呷哺、湊湊以及去年9月推出的中高端烧肉品牌趁烧。2022年报显示，呷哺集团实现营业收入47.25亿元，其中，801家呷哺呷哺餐厅实现营业收入22.54亿元，占比约47.7%；224家湊湊餐厅实现营业收入22.59亿元，占比约47.82%，首次超过了呷哺呷哺。
2022年，湊湊餐厅顾客人均消费达到了150.9元，同比增加约7%。其中，在一线城市人均消费151.1元，在二线城市人均消费137元，在三线城市人均消费134.3元。展望2023年，呷哺集团如此表示：“湊湊将继续加强品牌力，锁定「新中产阶级」，主打「轻奢聚会」概念……”
至于后者，在港股门前长长的餐饮IPO队伍中更是一抓一大把。
比如主打海鲜火锅的七欣天，2021年前三季度，其堂食客单价、外卖订单价分别为131元、170元；又或是主推更清淡的粤式火锅的捞王，2019年至2021年上半年客单价分别为123.7元、128.1元、124.4元、123.9元；大众点评显示，于上海客单价达到170—180元的巴奴，也传出了即将赴港上市的消息。
卢步云亦告诉和讯财经：“撇除租金运营人力等固定开支，火锅的翻台率各家大致相同，所以，在相同的营业时间内，客单价和人流量决定了单店利润的实现速度。因此，走高端化意味着获利的加速，门店的复制又形成了收益和利润的叠加，则高收益高毛利造就了财报的可观性，这在上市计划中对投资回报率的估值，产生着一定的促进作用。”
不过，随着七欣天、捞王招股书先后失效，显然，中高端火锅的资本之路也并非一路通畅。
冰与火之歌
尤其是，中高端火锅近来也频频成为热搜“主角”，被推到了舆论场中央，在服务、价格、品质等全方位地接受消费者公开拷问。
比如湊湊便是风波缠身。近日，浙江，有网友在湊湊火锅店点锅底，意外发现两人份锅底和四人份锅底的分量相同，价格却相差70元。
值得一提的是，此前上海市市场监管局对位于打浦桥日月光的“湊湊火锅·茶憩”等店铺进行飞行检查发现“湊湊肥牛”在菜单标注“150克”，实际称重140.43克，偏差-9.57克；“湊湊和牛”在菜单标注“200克”，实际称重177.90克，偏差-22.10克，涉嫌违反《零售商品称重计量监督管理办法》。此外，该门店使用的用于贸易结算的电子计价秤未经强制检定，还涉嫌违反《计量法实施细则》。
几乎是同一时间，西安一女子吃巴奴火锅时发现巴奴5片土豆售价18元，引发消费者热议。此事发酵后，巴奴官方发表了致歉声明，称是因为管理失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，土豆实际售价为9元。但消费者明显不买单，“9块钱5片土豆难道不贵吗？”，且创始人杜中兵在一篇微博中硬气地回答“巴奴暂时不考虑降价”，更是再将巴奴火锅推上了风口浪尖。
NCBD数据显示，2021年我国高端火锅的差评分布主要体现在三大方面，“服务不行”比例最高，达到了39%；“产品不行”次之，为18.2%；“太贵、不值”占比14.9%；此外，还有些差评反映在了“食材不行”“环境一般”“分量太小”等。
因此，眺远营销咨询创始人高承远认为，中高端火锅除了价格更高以外，应该在品质、食材、环境、口味等方面做升级。
卢步云也同时指出，对消费者而言，高端消费除了定位在包装和体验感的提高外，需要保持一贯的品质，并加强产品的迭代和持续性创新，提供精细化服务，以及定制化内容等升级环节，才能持续获得消费者的青睐。
（责任编辑：张星钰 ）
