2023-02-25 08:14:44 来源 : 明源地产研究
房地产进入存量博弈时代，互联网流量红利逐渐见顶，有数据显示，内容平台对消费决策有影响的占比为94%，其中影响较大的占比为58%。而有55%的居民每天接触的媒体类型超过5种。
流量时代，如何做出吸引用户的优质内容？2月22日，明源云客战略合作伙伴房讯内容智造，在深圳举办了《中国房地产营销，开启第二段生命。孙长毅的第二场222知识发布会：内容智造》活动。
整场知识发布会诚意十足、精彩纷呈，明源君特整理了精华内容分享给大家。
(资料图片)
1、购房者永远是超级小白。你我对待其他产品也一样。他一生买一两次，没机会有知识学习，没机会有模拟练习，更没机会有答案复习。
2、购房者看不出产品的区别，才是售楼员的机会。
当咱们营销人听售楼员汇报，说今天购房者又反馈了啥啥啥专业的问题答不上来的时候，其实没必要紧张，购房者不可能比你还“专业”，他在“盲人摸象”，他在“胡说八道”，他在“以偏概全”，他在“装腔作势”。
3、好的价值解答=回答消费者潜意识的问题。
4、房子是最贵的商品，房地产营销却是最少的内容。
十几多年，看起来都没有变化的iPhone 14 Pro。请猜猜，它的产品价值或者说宣传内容，做了多少？
答案是，苹果官网上产品详情内容一共是170屏，约等于一本书。再加上几十分钟视频，是一本多媒体书。
今天的二手中介，带看都打印一叠A4纸张的看盘报告了，为什么新房售楼处里却连物料费，都省到只剩下张户型单页？
说明了营销人，真心不知道来一个人的成本有多少么高，像是成年人不知道自己的脸面有多么重要一样。
5、售楼处里的区位地图那么重要，那么复杂，线下要讲10分钟，为什么今天全网搜到的区位照片，朋友圈微信稿门户网，全都是糊的呀？
说明了我们缺少一个概念，就是场景变化内容也要变化，更缺少感知和带入的体验。可能，没有几个营销人会认真仔细的看物料的，除了做的那一位企划。
6、房地产营销的内容，少到超乎想象
95%的楼盘项目，在微信生态里没有一篇超过5000字长文稿。
最近三年，房企们都说我们的楼盘都上网了，但这些项目的小程序里有多少屏内容呢？几乎只有信息，没有内容。
7、影响力的前提，是理解力。我们总想着影响购房者，控制购房者，却疏于理解购房者。
8、房地产营销，用户是原点，内容是本质。
9、什么内容是好内容？满足消费者需求的内容，就是好内容。
消费者=消费+者。消费是属性，者是人，是人性。所以，消费者约等于属性与人性的结合。
房子的五个属性，最高价格，最非标品，最低频次，最市场波动，最长决策时间。
客户的五种心态：懵逼、谨慎、彷徨、担心、急迫。全天下的购房者，就都会因大宗交易而谨慎。全天下的购房者，因超低频次而担心。全天下的购房者，因非标产品而懵逼。全天下的购房者，因市场波动而彷徨，全天下的购房者，因3-6个月而急迫。
五个心态的集合，变成了五重心态。
做好内容的第一性原理，就是满足购房者的五重心态。
10、销售抗性的抗性到底是什么？抗性就是心态。你表面看见他做出的种种行为，内在就是这五重心态。
11、如何满足购房者的五种心态。九个字：先看见，后迎合，再引导。先看见心态，后迎合行为，再引导改变。
客户因为谨慎而封闭，那咱们就主动打开自己，用轻松自信温暖，缓解封闭：买房是大事儿，一辈子就一两次。想好了咱再买，有啥想了解的尽管问。
客户因为低频而担心，那咱们就用专业、耐心和经验创造信任：
客户因为非标而懵逼，那咱们就用详实充分且易懂的物料为客户答疑解惑。
12、永远不要高估人与人之间的信任，但要努力创造“无论你如何反正我都在”的信任。
这就是工具的重要性。这也是证明的重要性。为啥不能只靠售楼员的嘴。因为短时间内，购房者对售楼员的信任是相当有限的，带着怀疑。某种程度上，我们喜欢提概念，缺少了证明。
13、购房者有消化大量内容的能力吗？肯定没有。
但为什么我们做呢，是因为一个人在做决策的时候，需要一个理由。
他们遍寻信息资料，为自己重大决策寻找依据，归纳一个自己认可的理由，无关乎这个理由的客观真实。
14、内容的内，就是让产品价值一看就懂。
一看就懂=明确目的 x 借力省力 x放大数量x图形化呈现。这依然是一个乘法关系，就是每一部分，都要选得好。
举一个楼间距价值呈现的例子。日常营销中，我们总会用到，说本项目楼间距60米、80米、100米，楼间距布置的非常合理，视野开阔，清风徐徐。
但只说60米，客户没有感知，找一个常见事物来做对比，比如飞机，是不是有意思多了。
15、如果一看就懂，要说一句核心，就是借的好，省的多。帮购房者理解价值，解决懵逼，担心，就是省力。
16、类比
营销人，就是在产品和用户之间，搭建一座桥。房地产营销人，就是在研发产品团队，和购房者之间，搭建一座桥。
17、文案的口语化销售化故事化。
口语化，约等于上述图形里让人一看就懂，口语化就是让人一听就懂。
比如，怎么说物业的好，“狗丢了也帮忙找”、“记得每一个业主的车牌号。”
最直接表达人车分流，“地面上看不到车”
销售化，就是所有的物料，销售员在和购房者沟通的过程中，都能背诵，复述，和讲述。如果地产物料你看多了，你发现，实现内容的销售化是很难的，我们连读出来都拗口，读出来，都不好意思。
所以，借助白皮书、物料、展板这样的营销道具来讲述，就很有必要。
故事化，地产营销里很少有好的故事，因为故事意味着事故，我们不太敢讲事故。所以，咱们退而求其次，多讲具体的人和事。
18、照片就是价值提案。
地产营销里，好照片太少了。其实，照片何尝不是内容呢？照片何尝不能像上述方式，让人一看就懂的，做出内容，呈现价值呢。
好的照片，直接给予了答案，回答了潜意识问题，满足了心态，激发了情绪。
19、插画可以创造不好描述的场景。
地产营销里可以做的内容的空间太大了，遇到一些价值点没有照片，或者不适合拍照片，怎么办？
插画来解决。构建出一个图形、场景、照片，让人一看就懂。
20、视频就是照片价值提案的X次方。
还有没有什么让产品价值一看就懂的方式？有啊，还有视频呢。
21、什么是好的价值创意？价值翻译。
购房者觉得产品有多好，取决于开发商翻译了多少。
翻译什么？翻译拿地报告为区位图和销讲词。翻译产品设计。
22、什么是好的价值梳理？老大说啥就是啥，销冠咋说咱咋做。
一个楼盘的价值梳理如何做呢？演绎法和归纳法比较容易理解。大家容易忽视的两种价值梳理方式：
一种是老大逻辑。就是请项目总来讲一下他这个项目，或者问他，如果你想说服你家人买这个项目，你会怎么说呢？能否用一分钟讲一下。基本上，一分钟的十几句话，可以做成海报、白皮书。
还有就是访谈你的销冠。方法可以类似，让他1分钟给朋友推销房子，会咋说。其实是一样的。
有了“老大+销冠”这个梳理价值的方式，再结合“演绎与归纳”，整个价值梳理就很清晰了。
23、产品观的本质是，你给售楼员提供怎样的销售工具。转化力工具。
为什么工具重要？
因为房子是超级非标，信息量巨大，没有好的工具，是没法解读的。因为购房者是小白，担心，担心售楼员坑他，所以，一直在博弈，一直在信息衰减。因为购房旅程3-6个月中，销售员和购房者，旅程就是场景，用户触点、场景就需要内容，场景本身就是容器。所以，内容工具。
24、为什么这个行业内容少？因为这个行业广告多。当营销人把房地产营销当成“推广”的时候，这个行业的内容匮乏就被注定了。
25、房地产营销，不再是给98%的人做买房建议，而是精准的为2%的人提供营销服务。这是关键。
26、从知道了客户少开始，有一批企划人的飞机稿就减少了，内容就增加了。他们越来越发现一个真相：不是让更多的人知道，而是让想买的人，更愿意买你的。要引导客户心态转变，行为转变。这些靠什么？靠内容。
2月23日，明源云客与房讯内容智造达成战略合作。基于对地产内容营销的理解和认同，明源云客与房讯内容智造将联手打造数字化赋能X内容生态的“高效营销内容”，持续引领行业创新、赋能客户发展！
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