2022-10-25 07:47:41 来源 : 21世纪经济报道
作 者丨胡慧茵、翁榕涛
编 辑丨和佳、朱益民、刘巷
图 源丨图虫
(资料图片仅供参考)
秋衣秋裤、光腿神器
法兰绒睡衣、热水袋
暖手宝、取暖器
电热毯、高领毛衣
这些正成为欧洲人的“御寒神器”，甚至被称为“过冬八件套”。
在10月15日线上开幕、为期三周的第132届中国进出口商品交易会（广交会）上，300多万件“中国制造”产品在“云端”亮相，其中就包括今年在欧洲被热卖的中国“过冬八件套”。
对于不少做保暖型产品外贸业务的中国商家来说，今年注定会更特别：不仅迎来了许多转行专卖欧洲保暖品的“新面孔”，还意外见证了比以往更长的热销季。
有在广交会线上卖保暖型产品的卖家向21世纪经济报道记者表示，今年就这类过冬产品询价的顾客有明显增加，当中大部分的顾客都在为明年的采购做准备。
跨境平台速卖通提供的数据显示，10月以来，保暖内衣的销售额环比增长246%。其中，秋衣秋裤在法国、德国、意大利、荷兰、波兰等多个国家均有3倍以上的环比增长，分别为372%、362%、365%、316%和311%。
面对订单的增加，部分敏锐的商家也开始担忧这轮销售热潮难以持续。毕竟，今年的“过冬八件套”热卖潮与欧洲的能源危机有关。
“电热毯这类取暖产品基本上是低技术产品，而今年，在消费水平较高的欧洲市场突然迎来此类产品的爆发，显然与目前欧洲能源短缺导致电价大幅上涨有关，属于应急性出口。”资深家电产业观察人士刘步尘在接受21世纪经济报道记者采访时说道。
海关总署数据显示，今年前8个月中国出口电暖毯1631.02万条、出口额2.68亿美元，为2017年有公开数据以来、6年同期最高值。从同比增速来看，今年前8个月电暖毯出口额同比增长超4成，比同期出口量增速高出17.8个百分点。但从环比数据来看，增长明显放缓。海关总署数据显示，今年7月，欧盟27国进口中国电热毯为129万条，环比增长近150%；8月，欧盟27国进口中国电热毯为140.7万条，环比增长已经回落至9%。
当前，商家们正瞄准“御寒商机”加紧备货。而它们在制定生产计划时，更重视朝长久的发展方向进行调整：增强产品研发、打造自身品牌等，最终实现高质量“走出去”。
欧洲能源危机导致的过冬难问题让中国取暖家电上市企业走上投资“风口”，但随着供需关系的变化，这股“风口”还能持续多久？
有金融机构家电行业分析师告诉南方财经全媒体记者，“欧洲能源危机背景下，热泵、取暖小家电需求有望持续升温，但能否成为长期性的业绩增长点则有待观察，当前大多数取暖电器的生产技术含量并不高，相关企业应该抓住此次市场机遇发展核心科技，向智能化、低碳节能以及高端化的方向发展。”
中国制保暖品迎来“御寒商机”
往年10月，外销到欧洲的保暖型产品、取暖设备的订单基本都已经完成，可今年却十分特殊，直到现在还有卖家在加班加点赶制新增订单的产品。
“电暖器的销售有着明显的季节性特性，销售旺季一般在每年的下半年。我们大部分的产品一般在7、8月都已经完成出口了，但今年直到现在，我们还在赶制来自欧洲市场的加单。”广东宏伙控股集团有限公司董事长张炜在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年在欧洲的电暖器销售行情确实比以往好，目前公司也在根据市场加单情况进行生产调整。
张炜向记者表示，由于公司主营产品是电暖器，销售主要面向欧洲的商超，销量的增长一直比较稳定。
身处长三角的一家宁波电器公司负责人陈彼得，也同样感受到今年的“订单热”。他向21世纪经济报道记者表示，今年产品的销量，特别是取暖器的销量确实比之前好，主要体现在返单力度更强。
“往年订购取暖器这类产品，一般都是从第一年年初开始下订单，生产季从5月延续到9月底10月初。每年客户一般只会下单一次，因为要是进行二次下单，就很有可能会错过季节性销售。
但就今年来看，客户进行返单，即二次下单的频率比之前更高，即曾在5月下单的客户，会在7、8月再一次下单。”陈彼得补充道。
对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，中国保暖品在欧洲市场销量一直保持稳健增长，像今年这样的增长态势应该还是较少，“在当前的市场环境下，欧洲消费者急需性价比更高的取暖方式，‘中国制造’的低功耗小电器成了新选择。”
速卖通数据显示，荷兰、法国、德国、波兰消费者对中国生产的“取暖神器”最为依赖。阿里国际站数据显示，取暖电器的需求量同比增长超40%，其中电热毯同比增长超70%。
当欧洲人开始以新的方式过冬，电热毯成了绝对的搜索热词。浙江义乌国际商贸城外贸公司的采购员曾向媒体表示，现在店里的上新速度跟不上欧洲客人问货的节奏。在宁波惠隆佳泰家居用品有限公司负责人纪鹏看来，虽然当前欧洲能源紧缺问题带动一定的销量，但谈不上“爆发式”增长。
纪鹏向21世纪经济报道记者表示，从今年销售情况来看，欧洲市场确实有一定的增长，往年他们电热毯的销售量为2000到3000张，今年约为4000张，增量其实“不算特别显著”。
商家谨慎看待“订单热”
突如其来的订单增长背后，众多专卖过冬装备的中国商家正面临艰难选择。
在浙江，有电热毯经营户表示从业26年几乎没有欧洲客户的订单，没想到今年5月开始，就接到不少欧洲客户的订单。“这样的情况在今年确实不少见，我们在7月前后就评估了今年的销售行情，提前做了一批产品认证。”
纪鹏向记者表示，今年前来询价的客户确实有增加，但客户来源比较零散，有些甚至以前也并不是做这个行业的，“这些客户的来源并不稳定，所以这部分增量对我们来说其实没有太大的意义。”
纪鹏直言，由于很多客户是“跟风”而来，即便是给了定金也不敢接单，因为接单前需要很长的认证流程。她告诉记者，在欧洲，要出售电热毯这类产品要进行产品认证，认证时间从30天到45天不等，而且由于电热毯的季节性很强，所以即便订单增加，还需要等认证完成才能出口产品，在这过程中很有可能会遭遇客户退单。
陈彼得也认为，因偶发性因素进场的属于非专业买家，若商家因应他们的订购数量增加生产，很有可能会碰上买家因运输时间过长等原因取消订单。“若如此，今年的采购就很有可能会变成明年的库存。”他进一步说道。
对于商家而言，当前它们不仅要衡量自身接单的能力，还得评估接下来的需求变化，看是否需要调整自身的产品布局。
多位受访商家向记者表示，自家保暖品在欧洲市场的销售一直保持着较为稳定的增长，而相比起其他市场，在欧洲市场更受追捧的是都以基础性、价格相对低廉的产品为主。
浙江义乌的一家针织企业负责人李英告诉21世纪经济报道记者，今年欧洲市场卖得比较好的是棉袜和裤袜，大概出口了五六个货柜箱，比去年略有增长。此外，她告诉记者，因为今年欧洲出现能源紧缺情况，他们也尝试拓宽出口品类，询问客户是否需要采购保暖型的拉绒裤，但最终订购量也没有太多增量，“造成这一结果的最根本的原因，还是这类产品不算特别符合欧洲人的使用习惯，因此需求不会有明显增加。”
李英告诉记者，他们的针织衣裤出口到欧洲的业务量仅占整体外贸业务量的10%，只能算是“小众业务”。当谈到对明年销量的预测时，她表示并不乐观，在全球经济普遍疲软的背景下，欧洲市场的消费力度明显减弱，市场购买力下降。
陈彼得认为，明年来自欧洲的“订单热”大概率不会持续。他表示，首先电暖器的销售取决于天气，另外，今年特殊情况下欧洲市场的销售增长并没有特别突出，说明增长“天花板”基本已经到了；而且今年的销售是受到偶发性因素影响，等能源危机的因素消除，电暖器的销量估计将恢复正常。
取暖电器企业加大海外布局
彩虹集团（003023.SZ）在国内电热毯行业处于龙头地位，近一个月受二级市场追捧实现8个“涨停板”，但与其行业龙头地位不相匹配的地方在于，彩虹集团目前对欧洲的出口业务仍在筹备起步阶段。
主营取暖家电的上市公司除了彩虹集团，还有万和电气（002543.SZ）、海鸥住工（002084.SZ）、日出东方（603366.SH）等。当前市场投资者所关心的一个重要问题是，欧洲过冬危机带来的旺盛需求能否成为相关家电企业长期的业绩增长点？
10月14日，彩虹集团股价正处于气势如虹的阶段，给深交所的回复函中回答了市场投资者关心的热点问题。
在海外业务方面，彩虹集团回复称，截至2022年6月底，电热毯等家用柔性取暖产品实现海外销售收入21万元，此外，目前在手订单金额约133万元，合计占上一年度公司营业总收入比例仅为0.13%。
虽然是电热毯领域的业内龙头，但彩虹集团的产品以国内销售为主。今年在欧洲市场的旺盛需求下，才组建了海外市场开拓部门和服务团队，从事产品出口业务，但单张订单数量低，总体金额小，未对公司收入产生实质影响。
与此相同，近日有投资者向长虹美菱（000521.SZ）提问，欧洲近来热销空气能热泵、电热毯，而公司这二款产品最近产销情况如何？
对此，长虹美菱10月18日在投资者互动平台表示，公司空气能热泵、电热毯产品销售收入占公司总营业收入的比重很低，上述产品未对外出口。
换言之，作为海外业务的新入局者，彩虹集团、长虹美菱能否在此次欧洲市场风口中分一杯羹，成为市场投资者重点关注的问题。
据海关总署的统计数据，2022年1-8月中国家电行业出口额同比下降8.6%，但取暖小家电品类总出口额143.7亿元，同比增加21.4%；其中，向欧洲（俄罗斯除外）出口额共51.3亿元，同比增加29.8%，欧洲出口同比增速高于大盘主要原因是由风扇式和其他对流式加热器，以及电暖毯高速增长驱动。
广东世联电器公司是一家主要做出口业务的取暖家电企业，今年以来取得了业绩的明显增长。“我们企业是外向型生产企业，95%以上都是出口产品，今年出口欧洲电暖器比去年增长30%，从5月到10月出口增幅一直都比预期要更好。”世联电器营销部总经理卜志明告诉记者。
实际上，中国是全球最大的取暖小家电市场，欧美地区则主要以暖通空调方式取暖。Euromonitor数据，2021年中国、西欧、东欧地区取暖小家电市场规模分别为21.4亿美元、13.0亿美元、4.1亿美元，占全球比重分别为31.6%、13.1%、6.1%。
欧洲在能源危机和天气干旱双重因素影响下，天然气和电力价格涨幅明显。
欧盟统计局数据显示，截至2022年7月，欧盟能源价格通胀年增长率达38.3%。
在电费和天然气大幅涨价的情况下，相对于功率较高、能耗较高的暖通空调而言，价格便宜耗电量低的电热毯、电暖器受到欧洲人的青睐。
据英国一家媒体计算，一条额定功率为100瓦的电热毯开一整晚（约8小时），所需电费仅为0.42英镑，耗电程度仅为暖通空调的十分之一。
据中国家用电器协会数据，2022年以来，多数家电产品对欧洲出口额呈下降态势，但取暖类家电产品，比如电热毯、电暖器、电热水器对欧洲出口实现强劲增长，其中电热毯以97%的增速引领其他品类。
不过，取暖家电在欧洲市场的第一轮需求热潮正在接近尾声。
欧洲最冷的月份通常出现在11月、12月以及1月，商家通常会在11月前就备好货物。“从以往经验来看，取暖家电生产的季节性非常明显，在欧洲等海外市场，一般是从4月份后开始订单需求增加，8月-10月份则到达高峰，此后因为物流、销售也需要时间，订单量会逐渐下滑，今年行情比较好，10月份还有商家在追加订单。”一家华南的取暖家电企业的销售主管告诉记者。
一方面，对于上游生产企业而言，取暖电器最旺盛的需求时点或已经过去；另一方面，则是更多家电企业闻风而动，正在扩充产能加大布局。供需关系的变化，也成为取暖家电企业在二级市场投资热度下降的原因之一。
彩虹集团表示，在产能方面，2021年度公司电热毯产量达到700万条以上。公司正加快生产，减轻和弥补前期因高温限电、疫情封控造成的阶段性产量损失。在海外业务方面，公司在亚马逊上架试销产品运抵亚马逊海外仓，正在努力开拓出口市场。
巨星科技(002444.SZ)近期在回复投资者提问时表示，公司一直通过欧洲销售渠道销售暖炉、壁炉、取暖器等产品，满足欧洲居民的取暖需求。近期上述产品订单取得较快增长，公司正加大备货以满足欧洲居民需求。
取暖电器技术门槛有待提高
电热毯行业因为近年来国内需求增长速度不明显，技术发展缓慢，产品更新换代较少，在市场上一度被认为是“夕阳产业”。
据第三方机构数据，2021年中国电热毯市场达5000亿元，但国内有超过200家生产厂家，行业竞争十分激烈，产业格局较为分散，即便是行业龙头彩虹集团，近年来在国内的市场占有率仅为11%左右，而且电热毯行业整体技术壁垒不高，缺乏创新动力。
从我国取暖产品整体行业来看，根据取暖效用可以将产品分为两大类，即局部供暖和全屋供暖，其中全屋供暖有暖气、地暖、壁挂炉、暖通空调、空气源热泵等取暖产品，局部供暖则主要是电热毯、取暖器以及电热暖手器等取暖小家电。
在取暖产品的选择上，消费者的关注点主要在于售价和功率。
与欧洲消费者的需求偏好类似，电热毯等取暖小家电在国内市场的竞争力，主要原因在于使用功率和零售价远低于其他取暖方式，比如电热毯的售价普遍在100-300元之间，制热功率在60W-100W之间，而暖通空调则需要1500元以上，制热功率在1200W以上。
也因此，虽然电热毯的技术水平、取暖效果不如暖通空调等，但凭借着较为低廉的使用成本，在市场仍有一定受众群体。
在技术储备方面，彩虹集团在今年9月的投资者调研会议上表示，公司的核心技术包括双层螺旋发热线、发热线高性能熔融材料、全线路安全保护等。但记者梳理发现，早在2020年，彩虹集团已经宣称要自主研发国际领先的PTC发热线技术以替代传统的双层螺旋发热线技术，目前尚未看到该项技术的进展情况。
盘古智库高级研究员江瀚认为，“生产电热毯和取暖器的技术门槛并不高，大部分的电器类企业都可以生产，虽然有市场的整体风口在进行驱动，但是由于很多中小企业也可以提供这一方面的服务，从而导致了头部公司本身的市场竞争优势并不强。”
随着时代发展变化，消费者对电热毯产品的需求也从原本的经济耐用逐渐转向环保健康、时尚美观、个性化等方面，一些高新技术和新材料被运用于电热毯等取暖产品，行业往高端化、多功能化、智能化的发展趋势明显。
实际上，彩虹集团也意识到需要差异化、精细化发展，近期在投资者调研会上表示电热毯产品从早期的排潮御寒满足基本取暖需求，向睡眠质量监测、抗菌除螨、局部空气微调节等功能化、多样化方向发展。
中研普华发布的相关报告显示，取暖器产品在特色功能的研发上越来越精进与贴合各种消费场景，例如倾倒断电、恒温、定时开关遥控、智能控制、浴室可用防水性强、小巧便携等等都在逐渐成为标配功能，具备冷暖风、净化、加湿等更多功能于一体的产品，极大地满足了各类顾客的需求点。
海外市场的增长潜力如何?
短期来看，取暖电器产品在海外市场供不应求，长期来看，这种需求是否有持续增长的可能性？
此次欧洲能源危机的情况特殊，具有一定的偶然性。
银河证券分析认为，欧洲化石能源自给率极低、高度依赖俄罗斯进口。根据BP（英国石油）数据，2021年欧洲有49%的天然气来自俄罗斯。俄乌冲突造成欧洲能源成本急剧攀升，高电价冲击工业及居民用电。
此次危机暴露了欧洲本身能源结构的脆弱性，欧洲能源结构转型迫在眉睫。为了应对愈演愈烈的能源危机，欧洲在10月18日正式推出“能源系统数字化”计划，以改变对俄罗斯化石燃料的依赖，该计划要求于2030年底之前在基础设施领域投资5650亿欧元（约合人民币3.9万亿元），涉及太阳能、新能源汽车等多个领域。
短期来看，对于居民而言，电热毯这类局部取暖产品属于临时性措施，欧洲消费者可能选用取暖效果更好的替代产品，比如热泵、暖通空调等，电热毯的需求增长速度或将放缓。
长期来看，欧盟及德国、法国等多国政府正在寻求多种途径方式解决能源危机，高电价问题或有希望得到缓解。此外，电热毯属于耐用消费品，折旧周期较长，近两年一次性需求的集中释放，未来5年内的需求可能会明显减少。
与电热毯相比，热泵的发展前景更为明确。根据HARP统计，2017年欧洲地区热泵在供暖结构中占比仅5%，目前欧洲各国补贴鼓励热泵产品，按照计划未来5年内将安装1000万台热泵。
作为全球最大的热泵消费国和出口国，我国的热泵产能占据全球的20%，去年的出口市场规模达到了近50亿元，预计今年将突破100亿元。
热泵产品也正在成为美的集团（000333.SZ）出口的重要增长极。美的今年上半年财报显示，其热泵产品出口额同比增长超过200%，出口规模位列中国热泵行业第一。截至今年10月初，美的生活电器取暖类产品在欧洲主要国家德国、法国、英国的销售同比增幅在20%左右，同比往年有较好的增长。
据了解，美的旗下楼宇科技计划在意大利投资新建生产研发基地，总投资达6000万欧元，其中包括热泵生产研发中心，热泵年产能30万台，预计将于2024年二季度投产。
招商证券近期研报指出，热泵设备较高的初始投资以及消费者对短期利益的相对看重阻碍了热泵渗透率的提升，但在欧洲政策补贴催化和能源价格上涨背景下具有发展空间。热泵产品单价较高，高度依赖于政策补贴和替代方案的能源价格，若后续补贴退坡，或天然气、煤炭等传统能源价格大幅回落，其经济性下降或将导致需求下滑。
中国小家电如何更好地“走出去”
向来销量增长平稳的欧洲市场突然泛起涟漪，有商家生出了另一种担忧。
纪鹏表示，在当前电热毯的订购热潮下，确实会有部分商家为了多赚钱而加紧生产，特别是那种家庭作坊式的商家，为了争取订单会把成本压得很低，比如自家一张售价约10美元的电热毯，部分小商家可以做到7美元一张。她直言，若要跟这些商家竞争也需要压低价格，这就可能意味着要牺牲一部分品质，但像电热毯这类产品，在元器件的品质上，稍有不慎就会有安全风险。
“电热毯的安全系数不够高，也是不容回避的问题，电热毯通过植入其中的电阻丝发热达到取暖的效果，假如出现淋湿的情况就会不太安全。”
刘步尘向记者表示，这类取暖产品平时出口到欧洲的量并不大，而且这类产品可提升的价值空间也比较小，所以在欧洲市场的热销可能不可持续，“一旦能源紧缺得到缓解，对这类取暖产品的需求就会大幅减少。换个角度看，中国企业切勿因为当前‘订单热’而盲目增加产能，避免发生产品过剩的风险。”
为了更好地挖掘欧洲市场的需求，增加出口量，保暖型产品的卖家们把很大一部分精力放在产品研发和创新上。陈彼得表示，欧洲市场对保暖制品有特定的标准，所以他们每年都会围绕着安全和节能调整产品。
除了调整产品，有企业还着力打造自主品牌。张炜向记者表示，今年的业绩增长不仅来自需求增加，还有很大一部分源于自主品牌的收入，例如法国市场的Bestherm百斯腾品牌，近三年每年的增长率已达到300%。
说到底，产品才是制造业企业的核心竞争力。据记者了解，纪鹏所在的企业已经研发出可水洗而且类似毛毯质地的电热毯，借助更丰富的产品形态吸引顾客。
这次的欧洲热卖潮，不仅使中国的“过冬八件套”狠狠地火了一把，还连带着让中国小家电也受到广泛关注。
张周平认为，中国产品的优势一是性价比高，质优价廉；二是供应链体系强。但劣势在于品牌知名度相对不高，产品溢价低。
中国产品未来要如何走出去？
他表示，企业要顺势而为，除了布局传统的线下渠道外，一定要借助跨境电商的渠道实现更好地走出去，让产品辐射到更多的目标人；再就是品牌化发展，借助跨境电商渠道打造品牌。
要想更长久地发展并实现国际化，中国小家电还有很长的路要走。刘步尘也认为，目前国内的家电企业在国际化方面亟待提升两大能力，一是产品突破，力争做到让产品从技术到品质不输欧美日韩品牌；二是品牌突破，要着力培育中国品牌在国际市场的影响力，逐步从以代工出口为主向以自主品牌出口过渡，还要继续加强国际化人才管理队伍的培养。
（应受访者要求，陈彼得、李英为化名）
本期编辑 刘巷 实习生 吴梓楹
