2022-10-21 15:56:01 来源 : 金错刀
文/ 金错刀频道
【资料图】
李宁太大胆了！
一向以“民族品牌”示人的李宁，在荆门漳河机场办了场大秀，结果被网友扒出，一款深绿色“帘帽”造型，酷似日军军服。
有好事者还发现，李宁的联席总裁是日籍华人。李宁“媚日”的质疑声甚嚣尘上。
除了设计大胆，李宁的回应同样大胆，挑动着国民神经。
李宁电商总经理冯晔、执行董事李麒麟，相继晒出古代笠型头盔图片，意指新品设计灵感是中国古代头盔，嘲讽大众”受教育不多“。
直到10月19日，舆论海啸快要把李宁吞噬了，其官方道歉才姗姗来迟。
但网友并不买账，攻占了李宁的评论区，“我拿李宁当国货，李宁当我是大佐”的段子满天飞。
短短3天，李宁市值蒸发123亿。
从帘帽造型，再到敢教育大众，李宁为什么越来越大胆了？
李宁一战成名，始于2018年纽约时装周。
大秀落幕当天，“李宁”的百度搜索指数暴涨。
至此之后，李宁进化为体育界“卷王”，干的事儿一件比一件大胆。
每场大秀，李宁都要怒刷一波存在感，他把秀场搬到了沙漠、喜马拉雅山，这一次备受争议的“逐梦行”主题秀，就是在机场办的。
在设计上，李宁推出了“弓”“弧”“云”“”“弜”等产品，从匹克挖来的设计师周世杰，一出手就祭出了“韦德之道”第六代爆款，张凤赫的烈骏系列，被鞋友称作“国产荣光”。
除了设计，李宁在营销上很大胆。
最大胆的就是，请来了颇具争议的顶流明星，肖战。
227粉丝事件后，肖战很久没有新的商务资源，但粉丝照样能打，李宁看重的或许就是肖战庞大的粉丝基数和超强的带货力。
就在李宁官宣的十几分钟内，肖战同款商品就被下架了，手速慢的抢都抢不到。
从华晨宇，再到肖战，从短期来看，流量明星都让李宁销量暴增。
不仅主业上大胆，李宁在副业上也不遑多让。
一个卖运动鞋服的，开始抢起了星巴克的生意，卖起了咖啡。不仅注册了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标，还在厦门等旗舰店里送咖啡，甚至推出虚拟代言人“星瞳”，连电竞队伍都收购了。
与此同时，让消费者“吐血”的大胆行为，恐怕是定价。
纽约时装周后，李宁悟道2-ACE-韦德之道普通款，从899涨至1700元，乐高款一度达到5000元。
去年11月，李宁发布了运动轻奢品牌LI-NING 1990，定价更是中国李宁的1.3倍-1.5倍。
不管怎么涨价，产品都好卖，今年上半年，李宁净赚21亿。
李宁因为太大胆，反而成为最大赢家。
过去，李宁称霸体育界，他本人也是中国体育史上，第一个个人IP。
几十年后，李宁被赶下了冠军宝座，多重刺激之下，变得越来越不甘心。
刺激一，被昔日手下败反超。
2008年北京奥运会，当李宁在鸟巢上空，点燃圣火的那一刻，李宁市值直冲500亿，比安踏高出两倍多。
奥运会之后，李宁迎来了十年动荡期，差点就破产。
因盲目扩张，李宁留下大量库存，在各地搞起了大甩卖，直接拉低了品牌档次。李宁还曾因太土气，处于相亲鄙视链的底端，两届CEO都没能挽回李宁的颓势。
《李宁惊梦》中曾披露过一个细节：李宁曾在一个高层会议，不禁问：为什么晋江品牌两三年就能追上我们？
就在李宁忙着清库存、高层大换血之际，安踏已经转型零售了。
雪上加霜的是，李宁的国际化战略，出师不利。
一家公司从大到强，最核心的方式就是收购，把别人的拿来变成自己的。
李宁本来是有机会反超安踏的，但它错失了Kappa。
2005年，李宁把Kappa在中国大陆5年代理权，转给了老战友陈义红。没想到，Kappa母公司因为缺钱，把Kappa低价让了，其后，Kappa在运动时尚界一路开挂。
李宁斥巨资引入乐途，想和Kappa打个擂台，最终折戟沉沙。
反观安踏，收购斐乐后，一个高端一个平价，消费者可以根据自己的腰包，选择不同品牌。
更猛的是，安踏很会”买“，几乎从无败绩，户外品牌始祖鸟、网球运动品牌Wilson等都不是赔钱货。
十多年过去了，安踏市值膨胀了近20倍，被封为新晋国产运动品牌的老大，斐乐更是扛起了安踏的四成营收。
无论是营收还是市值，一个安踏就顶两个李宁。
刺激二，被耐克和阿迪压着打。
一直以来，李宁都被国际品牌压着打，李宁曾立下雄心，用“十五年超越耐克”。
李宁曾从耐克挖来总经理鲍尔·扎道夫，砍掉了299元以下的SKU，可惜的是，受限于传统经销体系，新品一夜之间沦为旧版存货。
李宁对阿迪的销量优势，仅保持了一年，就被后者再次超越。
转机源于新疆棉事件。
相较于其他品牌，李宁吃到了最大红利，它一直把“采用新疆棉”印在产品标签上，中国棉花铁粉的形象赚足了路人缘。
当阿迪、耐克在海外品牌遭到抵制之际，李宁引来不少消费者进行“野性消费”，线下实体店也大排长龙，很多爆款卖断货。
刺激三，年轻人对国潮爱得深沉
国潮热的背后，不仅是年轻人对国朝设计的认可，也是对民族情绪的复兴。
新华网出了份报告，“90后”“00后”是绝对主力，贡献了74%的国潮消费。
在李宁总部3楼，有个品牌灵感室，陈列着宋、明、清等时代文物和诸多中国文化、图案、纹样的典籍，每件文物都是真品。为了设计出新品，副总裁洪玉儒曾说，不希望设计师里有“假货”。
沉浮十余年，李宁牢牢把握先发优势，用事实证明，胆子越大，名气越大。
一路狂奔的李宁，恐怕不会想到，自己躲过了破产，闯过了疫情关，竟然被一顶帽子砸翻了。
这一套设计灵感不是日本军帽，可设计出来的款式和颜色却跟日本军帽很像。正如一位法律博主“大风吹奏”所言：李宁，为什么要把这么差劲的第一感觉带给我们呢？
李宁究竟栽在哪儿了？
一是想引领国潮，没胆子不行。
李宁作为国潮开创者，大胆是他的底色。
国潮是机会，连做食品的旺仔牛奶都想要分一杯羹，出了56个民族靓仔系列，更别说是服装品牌。
在内卷严重的情况下，谁的逼格更高，谁越能出奇制胜。
在中国李宁鞋服上，我们常常能看到山水、水墨、印章等传统元素。但想要创新总要玩点不一样的，小众文化顺其自然成为灵感源泉。
这次的帘帽造型，按照李宁官方解释，设计灵感是中国古代的笠型盔，这个解释逻辑自洽。
李宁想要剑走偏锋，奈何创新过火。
二是口碑危机。
知乎上有个问题是“中国李宁的价格是否虚高”。
不少消费者吐槽，“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”
去年，李宁发布了轻奢版运动时尚产品线LI-NING1990，动辄千元价格，掀起了热议。在天猫旗舰店上，一双中短袜就卖到110元，被网友吐槽“高攀不起”。
在二手交易平台上，一款韦德之道7被炒至29999元，比原价高了17倍；另一款银白配色的李宁韦德之道4，被炒到了5万，溢价超30倍。
炒作背后，是李宁限量发售的营销策略在推波助澜。
值得注意的是，李宁的高端化更多的体现在高价上，它也曾遭遇过几次质量危机。
2016年CBA联赛上，易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋；2021年全运会上，羽毛球运动员陈雨菲穿李宁球鞋比赛，脚趾被割伤，白色球袜被血染红。本应助力运动员夺冠的鞋，反倒成为了阻力。
当老司机椰树，把直播“开上了高速”，四位身姿曼妙的美女，拿着椰汁跳舞，即便账号被抖音官方禁播，但网友却没人骂他。
让用户“双标”的椰树，就做对了一件事：搞好产品，赢得口碑。
反观李宁的品牌危机，我们看到的画风：谩骂与段子齐飞，评论区沦陷。
没有人力挺李宁，是因为他之前的黑历史。“日伪帽”事情，其实是矛盾激化的导火索。
但，我们也不能完全否定大胆。
国外品牌压在中国头上很久了。
不只是阿迪、耐克等服装品牌，宝洁、联合利华等洋品牌，凭借雄厚的财力和创新的产品，在中国占据一席之地，蜂花等国货品牌集体失守。
无论是设计上，还是营销，只有大胆些，中国品牌才能出头。
但大胆不能出格。
参考资料：
表外表里.《李宁的涨价哲学，收割“表里不一”的年轻人》
远川研究所.《李宁是怎么输给安踏的？》
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本篇作者 | 星辰
