2022-11-01 05:45:39 来源 : 创业最前线
出品 | 创业最前线
作者 | 许老师
(资料图)
编辑 | 闪电
美编 | 唐唐
细数国内新消费品牌的发展，要做中国版xx的论调并不少见，前有要做“中国版迪士尼”的泡泡玛特，后有要做“中国版可口可乐”的元气森林，以及被称为“中国版Lululemon”的蕉下也走上了IPO之路。
但随着今年新消费赛道遇冷，以及“去全球化”的巨大浪潮，如何讲好中国品牌自己的故事，将是新消费企业需要思考的一个生死命题。
近期更新了招股书的蕉下，顶着81.3%的营收增速回到了市场的聚光灯下。作为城市户外新消费领域黑马，蕉下已经是“独角兽”的存在。2022年上半年共实现营收22.1亿，接近去年全年的24.1亿的营收水平，2019—2021年三年营收复合增长率高达150.1%；2022年上半年净利润达4.9亿。
透过这份实属不易的营收和盈利，蕉下被拉到了Lululemon的行业水平线，我们将解析蕉下被冠以“中国版Lululemon”的背后，还有哪些故事能讲？
1、当经典品不仅仅是经典品
虽然经常被拿来对标Lululemon，但对于蕉下从无回应过。俗话说得好，空穴来风，必有因。市场这把大卡尺，总会把势头较猛的两家拿来横竖丈量做对比，比如早期互联网的天猫与京东发家模式，放到今天都耐人寻味。那么蕉下的发展路径到底是怎样的？它与Lululemon的相似与不同又有哪些？
蕉下成名的“第一战”，当属2013年推出的经典防晒产品“双层小黑伞”。这把小黑伞，也成为了蕉下布局城市户外赛道的一张门票。
时间倒回至2013年前后，那会伞具市场竞争格局近乎垄断，老牌伞具龙头天堂伞品牌在国内雨伞行业已占据超过80%的市场份额，一度处于“独孤求败”的“寡头地位”。
然而，在2013年的天猫“618”购物节，蕉下成为业内首个打败天堂伞的新消费品牌，稳坐彼时“618”当日伞具品类销冠宝座。
瞄准户外防晒的痛点，蕉下通过产品的外观颜值设计以及防护科技的研发不断创新，用一把小小的“黑胶伞”，改写了伞具行业常年被传统品牌独占鳌头的行业现状。
凭伞具品类一炮而红后，蕉下布局城市户外的创业蓝图逐渐显化。从最近公布的招股书可了解到，时至今日的蕉下，产品品类已从伞具单品逐步扩展至防晒衣、防晒帽、墨镜等防护品类。而这样的发家轨迹，也如历史轮回般地相似。
1998年，运动服装品牌Lululemon在加拿大温哥华成立了。其创始人敏锐的发现市面上没有针对女性专业的瑜伽服，Lululemon便以一条瑜伽裤开始，为其瑜伽“”砌上了第一块“砖”。
没错，正如早期Lululemon选择瑜伽裤一样，蕉下选择了一把防晒伞。而入局产品的微小差异，背后却是两个行业新秀，于不同的时间节点在各自的赛道逆袭造浪。
从单品入局，是蕉下和Lululemon的讨巧之处，与其说是这两家创始人敏锐且精准地捕捉到了市场趋势，倒不如说放在发家初期，创始人都有着坚定且强韧的创业魄力。
不同的是，Lululemon创立于1998年，在历史长河中伴随行业的迭代升级有明显的时间沉淀。反观蕉下，从一把伞跃迁至多品类的协同发展仅用了九年有余，发展速度堪称后浪推前浪。
2、从多品布局到持续破圈
基于瑜伽运动生活方式的普及，Lululemon通过“瑜伽裤”一度被冠上瑜伽界“爱马仕”的美誉。在奠定了“瑜伽裤鼻祖”品牌势能后，Lululemon也逐步扩展到鞋服、内衣等运动场景品类，连年的财务数据也佐证了品类拓宽后对Lululemon的业绩有着明显地提振作用。
从瑜伽到运动、男性品类的产品线拓宽，扩充品类的战略，造就了Lululemon的又一增长极。据Lululemon2021财年数据显示，男性品类营收占比达23%，同比增长61%，增速快于女性品类。在市值上Lululemon还将运动巨头阿迪达斯远远甩在身后。
相较之下，蕉下的故事也有着相似之处，如占据防晒品类心智后，蕉下依靠品牌、研发设计、营销等多方面的优势，逐步进行品类模式复制，并将赛道定位于更为宽广的城市户外领域。
一者伞具市场空间有限，百亿市场规模空间与城市户外赛道的万亿市场相比，高下立判。另外立足于城市户外的功能性品牌，消费者对品牌粘性更强，产品容易形成裂变效应，能更好提升品牌知名度。
那么，蕉下下注的城市户外赛道，有多火？
大众对传统户外的理解，较为刻板。如登山、攀岩、滑雪等项目，户外玩家需要极其专业的装备、掌握丰富的户外技巧。
而城市户外近几年在国内爆火，源于其涵盖飞盘、露营、徒步、路冲等轻户外生活方式，在疫情常态化的当下，深受用户追捧。与传统户外相比，城市户外所传递的生活方式门槛较低、相对轻松、社交属性强。
在城市户外这个领域，用户对于产品的需求更注重防护功能、舒适性和设计感。正因精准捕捉到了这样的市场需求信号，蕉下从创立至今围绕城市户外所开展的品类拓宽产品策略，极致迎合了当下大众所向往的美好生活方式。
此次招股书披露，蕉下2022年上半年实现营收高增长的同时，也逐渐摆脱了对单品类的依赖，各品类营收占比也趋于均衡。多品类的亮眼业绩，背后是蕉下围绕城市户外赛道多品类布局的成效。
此前占营收大头的伞具品类，2019年营收占比还在80%以上，至今年上半年已降至11.8%。服装类则由2019年的不足1%增长至今年上半年的35.8%，成为营收第一大品类。同时帽子及其他配饰分别由2019年的7%和5.3%增长至2022年上半年的22.5%、27.3%。
同时非防晒类品类上收入贡献率则由2019年的0.7%显著增长至2021年的20.6%。
需要注意的是，伞类营收占比下降并不是品类业绩增长放缓，相反伞类业务依然实现了较快的增长。2019—2021年伞类营收分别为3.4亿、3.7亿和5.0亿，年复合增长率达22.4%。
不难看出，Lululemon的爆火源于对瑜伽裤的产品专注，但时至今日瑜伽仍然没有成为一种大众向的生活方式，小资女性、辣妈仍旧是核心受众群体，人群破圈壁垒短时间内靠跨品类的布局仍无法立竿见影。
而从防晒到城市户外的防护科技创新专研与可持续复用，是蕉下走上区别于Lululemon发展之路的开始。
与Lululemon持续围绕瑜伽扩品不同，蕉下踩中的是市场需求转变的“风口”，城市户外这样的生活方式在当下更为大众所向往与接受。在这个风口上其以更加快速的品类扩张，进入城市户外更丰富的场景，满足除防晒外更多的防护需求，逐步布局这个万亿的蓝海市场。
3、DTC加码的新消费们
蕉下近年来之所以能够实现较快的规模增长，与采取的精选单品的方法论密不可分。据招股书显示，于往绩记录期间，蕉下拥有24款年销售额超3000万元的单品，其中包含5款2021年推出的单品，和2款2022年上半年推出的精选单品。
而蕉下持续的科研投入为其品类创新提供了有力支撑。产品的科技属性已成为蕉下产品形成差异化优势的关键所在。
数据显示，近年来蕉下一直保持高研发投入。从2019年的1990万元增加至2021年的7160万元，三年复合增长率90%。2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。当前蕉下已拥有172项专利和56项申请中专利，成为品类创新的有力保证。
持续深入研发也是Lululemon的重要发展战略，从创立初始，Lululemon便通过面料和剪裁，以及其独特的缝合技术，解决了传统瑜伽裤拉伸后露出肉色、以及缝合线摩擦皮肤的问题。
在商业模式上，蕉下与Lululemon采用的DTC模式，是他们能迅速崛起的重要一环。
事实上，DTC模式并不是一个新概念，本意是直面消费者，相对于传统批发分销线下渠道的层层叠加，DTC模式的核心优势在于能更快更好地捕捉到消费者行为偏好的改变。
最典型的DTC营销狂潮，当属于早期互联网崛起阶段的零食品牌三只松鼠、美妆“国货之光”完美日记以及泡泡玛特等，这些新消费品牌都是在DTC鼻祖Lululemon的营销玩法基础上做了更贴合业务的创新，并强势打出了品牌差异化认知。
相反，蕉下的DTC营销打法更为系统。据了解，其DTC策略主要配合打爆品思维，同时以全渠道数据中台为基础，不断捕捉用户多元化户外场景需求。在这个过程中，蕉下用市场数据指导运营，并围绕内容营销、渠道配置以及流量运营等，借助各渠道一线市场的反馈更精准地洞察消费者需求，结合目标群体需求的实时更新，即时反馈到上游的设计和生产端，进而提高爆品开发的精准度。
不难得知，蕉下DTC模式的核心在于建立一个基于用户需求、覆盖全产业链的高效反馈机制，这种模式的关键点在于抓住了消费者需求变量，从产业供需链条上提升整体运营效率。
因此，蕉下的DTC全渠道营销方式也推动者蕉下与用户的关系升级，从传统的消费者沟通逐渐升级至与用户双向奔赴。数据显示，2021年蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的付费客户总数为750万人，而在2022年上半年就已增长至550万人，增长态势明显。
蕉下在用户复购方面也较为出彩，以其天猫旗舰店为例，单店用户复购率由2019年的18.2%提升至2021年的46.5%，2022年上半年，35.8%的天猫旗舰店客户会购买两款或以上单品。
值得关注的是，蕉下的广告及营销开支占收入比重由2021年上半年的23.0%大幅降至2022年上半年的11.9%。说明对营销费用的依赖，蕉下有了明显地改善，品牌效应有效地摊薄了运营成本。
得源于这套DTC模式，蕉下在传统户外、运动品牌林列的环境中杀出了一条“血路”。归根结底，还是其对于用户需求的精准把握并反哺到生产、研发端的每一个环节，且能在不断的趋势变化中抓住不变的消费心理，这是Lululemon们短时间内无法追赶的“蕉下式”DTC营销打法。
4、城市户外 是当代的“诗和远方”
当疫情常态化成为趋势，越来越多的人，对诗和远方有了新的理解，而城市户外所传递的轻户外、轻运动生活方式，成为了城市户外最真实的写照。与此同时，户外运动正成为90后、00后年轻人的主流生活和社交方式，具有休闲娱乐和社交属性的露营、飞盘、溯溪等轻运动需求尤为旺盛。这也是蕉下与Lululemon想要给用户带来的生活方式上的差异，前者引导向外，后者坚持向内。
相比城市户外运动所带来的自然体验，大部分年轻人追求的更多是户外运动带来的仪式感和社交满足感，更加重视精神追求。
据灼识咨询，2021年中国休闲、运动风格鞋服市场达1.4万亿，预计2026年达到2.3万亿。同时据科尔尼研究显示，中国运动户外用品市场规模预计在2025年达到5990亿元，以驱蚊喷雾、帐篷、户外桌椅、露营小车等为代表的户外用品市场将呈现爆发式增长。
纵观蕉下发展历程，从2013年蕉下推出防晒伞开始，当下蕉下已经覆盖了城市户外全品类生态圈。而蕉下的成功之处在于其以消费者为核心的海量经典品策略，以及对于用户需求、底层技术、DTC模式和消费者运营等层面的不断打磨，逐渐加固蕉下发展的护城河。
从招股书来看，蕉下通过业务的稳步布局，组织露营和运动社群，借助场景转化优质用户、向各个垂直圈层传递品牌认知，同时持续优化升级产品，开始由产品驱动向品牌驱动转变。
值得思考的是，相比Lululemon的运动场景需求，蕉下立足的城市户外赛道也更为广阔。而身处更具商业想象空间的蕉下，其基于城市户外赛道的布局深耕，将意味着一场全新生活方式的跃迁。
