2022-10-18 08:53:32 来源 : 经济观察报
“更爱”女人一年多之后，欧拉似乎“累”了。
(资料图片仅供参考)
近日，长城汽车欧拉品牌召开了一场小范围媒体沟通会，主要目的是为即将于10月27日上市的闪电猫预热，并为欧拉品牌定位调整做了个“预热”。
从媒体报道来看，在沟通会上，欧拉高管表示，希望借助闪电猫的上市，让外界对于其 “更爱女人的汽车品牌”的定位，有更丰富的理解，从狭义走向广义，从个人角度走向家庭角度。
换句话说，欧拉希望自己的品牌定位不再是“专为女性”、“更爱女人”，而是男女通吃，以此进入更主流的市场，获得更多消费者的关注。更直白的说，就是欧拉准备“变性”。这一转变引发的关注和讨论，与欧拉当初决定定位“更爱女人”时一样多。
从2021年初明确定位“更爱女人的汽车品牌”到现在，仅仅一年多时间，就要对一个品牌最核心的定位进行调整，欧拉的这份对女性“偏爱”略显不够专情，至于不爱了的原因则非常简单——车不好卖了。
所以，准确的说，不是欧拉不爱女性用户，而是女性用户正在远离欧拉。
月销量三连跌，新车不够“女性友好”？
刚刚公布的数据显示，9月欧拉批发销量7606辆，同比下滑40.45%，并呈现连续三个月环比下滑，1-9月累计销量8.47万辆，与去年同期持平，而同期中国新能源车市场销售61.1万辆，同比增长82.9%，环比增长14.7%，欧拉严重掉队，而且按照现在的势头，今年全年欧拉销量或将出现同比下滑。
从今年前九个月的数据看，上半年欧拉的销量还算正常，虽然也有波动，但基本与大盘的波动一致，并能在市场正常的月份保持月销过万的水平，可惜进入下半年，欧拉显现出明显的增长乏力，更令人担忧的是，在7月12日欧拉颇为重视的芭蕾猫上市后，并没能带动欧拉的整体销量。
这无疑让欧拉的后续发展尴尬起来，因为在定位较低端的黑猫、白猫停产后，欧拉的主销车型就只剩了好猫一款，品牌急需更多能走量的车型去继续提升销量规模，也需要进一步向上占领更高端的细分市场，原本欧拉希望芭蕾猫去承担起这两个任务，但目前来看，芭蕾猫实际表现可谓难堪大任。
对于一个汽车品牌来说，一款车的不成功往往不会是致命的，但对欧拉来说，情况有点复杂，在芭蕾猫之后，欧拉的下一款新车是定位纯电轿跑的闪电猫，该车将于10月27日上市，目前正在预热期，热度不算低，不过这款车的造型风格和定位，跟欧拉之前的产品风格有点不契合了。
按照欧拉自己的说法，闪电猫拥有主流的尺寸、主流的造型，以及主流的价格，而品牌的目标是希望其成为全新的“走量车型”。
的确，如果说欧拉闪电猫不够主流，估计保时捷都不答应，但也正是因为其造型风格已经是消费者非常熟悉的“浓浓保时捷风”，所以其再想跟欧拉此前的黑猫、白猫、好猫、芭蕾猫这几款风格非常“甜腻”的女性化车型放在一起，确实显得有点不搭。
一方面原有品牌定位下的产品销量乏力，另一方面新车与品牌定位存在严重的违和感，与其继续“硬着头皮”讲女性定位的新品牌故事，不如干脆开讲新故事，这大概就是欧拉当下选择品牌转型的思路。
品牌定位如儿戏，欧拉为何朝秦暮楚？
回顾欧拉品牌成立至今的四年多发展历程，从定位主流市场到定位更爱女人再到回归男女通吃，一个品牌的核心定位朝秦暮楚如同儿戏，不得不让人感到迷惑。
有业内人士表示，欧拉品牌此举说明长城汽车高层在推出欧拉品牌的时候，压根就没想清楚到底要把欧拉打造成一个什么样的品牌，今天女性用户占比挺高，就傲然宣告要做全世界更爱女性用户的品牌，明天女性用户不买单了，就要说“男女通吃”，这么做跟小朋友玩过家家没什么两样，太没战略定力。
在壹哥看来，欧拉的摇摆用“急功近利”来形容最为贴切，在转型的大KPI下，另辟蹊径搞创新本来是正确的选择，但为了创新而创新则大可不必，尤其是在根本没有想明白品牌的长期战略、定位的商业逻辑、女性消费者核心诉求的情况下，仅仅高喊口号做做表面功夫，或许能换来一时的流量，然而终究会被流量反噬。
坦白说，聚焦女性消费者的“她经济”确实是近些年的热词，也能找出一大堆数据证明这确实有很大增长空间，欧拉专注瞄准女性用户市场不失为一个好的选择，特别是在常年一直以男性消费者为主的汽车市场，女性用户当然还有很多未被满足、未被看到的需求，如果欧拉真的能够满足这些需求，发展空间不用怀疑。
可惜，欧拉并没有这个诚意，也没展现出这个实力，从无数细节上，壹哥都能感受到欧拉的“敷衍”，比如一位看上去非常直男的总经理、一群看上去非常man的男性高管，以及一位并不算走流量路线的男性代言人，再比如不够原创却硬要说走复古路线的芭蕾猫、充满对女性开车技术不行这一刻板印象却以关爱为名反复强调的智能辅助驾驶配置，以及反复宣讲更爱女性却套路满满的配置方案……
笔者身边的一位女同事对欧拉的品牌印象描述可谓极具代表性：作为一个女性消费者，从欧拉宣布定位更爱女性开始，她就一直很关注这个品牌，但围观了其种种产品广宣和营销套路后，她不仅没有感受到这个品牌对女性用户的了解和关爱，反而有一种强烈的女性用户只是欧拉借来讲述品牌故事的“工具人”的感觉——名为传播实为收割。
所以对于欧拉此次更改品牌定位，笔者非常想代表这位女同事说一句：谢谢欧拉放过广大的女性用户，那些被欧拉标签到固化的——驾驶技术不在行、内饰必须粉粉的、造型必须萌萌的，即便使出浑身解数依然感觉不到被尊重和有独立审美品味的女性用户。
在更爱女性用户之前，一个新创的品牌得先把女性用户当个正常人，而打动女性用户的产品，首先要是一款基本意义上能打动一个正常人的好产品，在此基础上，再去做女性化的产品细节设计，而不该是打着更爱女性用户的名义，把广大“姐妹们”都当韭菜来收割。
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