2022-10-11 16:00:55 来源 : 市界
进入欧洲显然不是一件易事，但如果足够了解蔚来，就会发现它选择做的难事不在少数，而这些选择最终都成为蔚来“长期主义”下的沉淀。
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作者 |余鱼
编辑 |刘肖迎
蔚来以一种意料之外的方式，进入了更大范围的欧洲市场。
刚刚于德国柏林举办的NIO Berlin 2022活动中，蔚来宣布开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典四国市场提供服务，加上此前已经进入的挪威，蔚来在欧洲市场的版图有了实质性的扩大，深入BBA（奔驰、宝马、奥迪）大本营。
回顾发布会内容，关键词包括“全体系落地”、“订阅模式”等，外界试图从中解读出蔚来更激进的内涵。
但蔚来联合创始人秦力洪对此解释为“没有丝毫征服德国的豪迈，也没有杀入对手大本营的阴谋，只是想要进入欧洲，德国就是一个绕不过去的市场”。
进入欧洲市场的方式，展现出一个更立体和全面的蔚来——始终坚持高端化、全球化，在研发和销售模式上务实且大胆地进行创新。
01、从欧洲看蔚来
德国柏林当地时间2022年10月7日晚，蔚来在柏林藤普杜音乐厅举办了NIO Berlin 2022活动，宣布开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典四国市场提供服务，现场座无虚席。
（NIO Berlin 2022现场图片）
这是继蔚来去年进入挪威市场之后，进一步在欧洲市场开展业务，背后充满深意。
作为BBA大本营，欧洲显然是一个充满挑战的市场，为什么蔚来非去不可？
事实上在全球乘用车市场中，欧洲是仅次于中国的第二大市场——根据IHS数据，2022年1-8月，世界新能源乘用车销量达到783万台，中国和欧洲各分别占38.6%和27.2%，全球纯电动乘用车销量505万台，中国和欧洲分别占46.2%和21.8%。
毫无疑问，想要成为一家全球化车企，欧洲是一个无可忽视的存在，而新能源车在那里之所以有广阔、超前的市场，一个重要原因在于，欧盟已经就欧洲气候法达成协议，致力在2030年结束时将温室气体的净排放量减少一半以上，并建议自2035年起欧盟国家销售的所有新车都应该实现零排放。
在这其中，挪威、德国、荷兰、瑞典和丹麦——这五个蔚来选择进入的市场，新能源汽车渗透率从26%到86%，都属于较高水平，其中蔚来首发进入的挪威更是以86.2%位列全球第一。
既然非去不可，那么蔚来又给这个群雄环伺的欧洲市场带来了什么？
此次发布会上，ET7、EL7和ET5三款全新车型以创新的订阅模式呈现，在上述四国开启预订，其中ET7将于10月16日开始交付，EL7将于2023年1月开始交付，ET5则将于2023年3月开始交付。
除了产品本身的一系列卖点，整场发布会最大的新意是“订阅模式”——相比于国内通常意义上的“卖车”，蔚来的订阅模式可以理解为长期或短期租车，期限涵盖1到60个月，订阅价格包含了全险、保养、维修、换电等服务，用李斌的话说，就是“除了电费全包了”。
具体来说，短期订阅模式下，期内可提前两周取消当月订阅或更换车辆，以德国为例，不同车型每月订阅费用从1249欧元到1549欧元（约合人民币8655元到10733元）不等，后续月费会随着车龄增加有所降低。
长期订阅模式下，则只能选择一款车型，期限在12至60个月不等，可以享受较低的固定订阅价格，同样以德国为例，每月订阅费在999欧元至1199欧元（约合人民币6922元至8308元）不等。
为什么先采取这种“以租代售”的模式落地欧洲，之后再考虑包含销售等更多商业模式？这是一些有意愿购买的欧洲消费者提出的疑惑。
这是商业上的取舍，未来也不排除增加售卖的选项。“等整个体系，如团队、换电站、服务等各方面成熟后，由订阅再增加一个卖车选项，相对容易。”李斌表示。
背后原因首先是在欧洲D、E、F级主流高端车市场中，Leasing（租赁）和Subscription（订阅）构成的使用权市场占到近60%的市场份额。
另外，在目前的使用权市场中，还是有一些用户痛点没有解决，比如租用时间固定，一些公司只提供24或者48个月这类固定选项；可供选择的车型配置少；还车时，出现小问题而罚金很高等。蔚来希望，通过自营的销售服务网络和数字化能力，给用户提供超越期待的体验。
当然，李斌也坦承有部分考量是海外团队本身处于扩张过程中，精力有限，因此在挪威只单纯卖车，在另外四个欧洲国家先推行订阅模式，以此提高团队的专注度。
这显然不是一次普通的海外销售，与订阅模式相对应的是，蔚来需要在新进入的欧洲市场落地一整套完整的运营体系。
销售模式上，蔚来将在新进入的四个欧洲国家采用和国内、挪威相同的直营模式，建立自己的销售和服务网络；加电体系方面，蔚来已经在欧洲接入了38万根充电桩，并计划2022年底和2023年底分别要在欧洲建成20座和120座换电站。
至于研发，7月份蔚来已在柏林建了新的创新中心用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发，9月份其位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂也实现首座换电站的完工下线，另有蔚来牛津和慕尼黑的研发、设计团队配合开展研发工作。
从高端路线到全体系落地，蔚来将自己坚持的路径更完整地呈现在欧洲，加上颇具挑战的订阅模式，一个更加具象的蔚来在欧洲逐渐显露。
02、蔚来的“长期主义”
进入欧洲显然不是一件易事，但如果足够了解蔚来，就会发现它选择做的难事不在少数，而这些选择最终都成为蔚来“长期主义”下的沉淀。
一开始切入的高端路线，是蔚来延续至今的选择，也是蔚来“长期主义”最初的映射。
蔚来布局换电站业务曾有过各种争议，如果没有“长期主义”的信念感几乎也是不可能完成的。
此次欧洲发布会的媒体沟通会上，李斌回忆当年做换电站时表示，“我有换电这个想法是从2012年开始，想了几年，研发又好几年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前后是8年时间。”
区别于其他进入欧洲市场的车企，其首要目标是车辆售卖，蔚来在海外的第一座工厂是蔚来能源欧洲工厂。基建先行，蔚来将完善补能体系放在了更为优先的位置；蔚来也没有采用通常意义上的经销模式，借助当地经销商的力量打开局面，而是沿袭创立时在中国被验证成功的直销模式，大量布局直面用户的蔚来中心与蔚来空间。
可以看到，蔚来在欧洲的布局，从一开始就有着明确的思考和独特的打法。
在战略和销售模式层面之外，蔚来的“长期主义”甚至已经渗透至外观设计的思考。
此次在欧洲发布的三款车型，有外媒反馈，认为这套设计下摄像头和Radar对于他们来说太多了。但李斌对此回应“我觉得将来的车可能都会很像我们的车，包括欧洲将来的车，我们可以过三五年再去看，因为它合理，其实合理非常重要。”
谈笑之间，看得出蔚来两位创始人李斌和秦力洪，对进入欧洲市场这件事是有敬畏心也有底气的。
被问及曾表达的在国内高端市场做到“三分天下有其一”的期待，在欧洲市场是否依旧时，李斌笑称“在国外四分天下有其一是不是好一点？”
“我们代表不了所有的中国品牌，我们只能代表我们自己”，秦力洪同样克制地表示，“我们没有丝毫征服德国的豪迈，也没有杀入对手大本营的阴谋，只是想要进入欧洲，德国就是一个绕不过去的市场”。
当然，“长期主义”需要有理性和可以被寄予期待的实力作为前提。
而在电动汽车行业内如果以智能、电动和车三要素，乘以产业规模、供应链、政策环境和人才基础四个维度，一共有12个要素，李斌认为能把这12个要素全部填满的国家只有中国。从这样一个很“卷”的环境中走出来，就是蔚来最重要的信心所在。
03、“蔚小理”各奔前程
曾几何时，作为造车新势力的三位新晋选手，“蔚小理”共同霸榜新能源车销量前三，在传统车企环伺下，通过直销而非经销，强调软件和智能而非硬件，硬是杀出一条属于各自的新赛道，月销接连破万。
有人将其形容为“三傻”，也有人将其形容为“三强”，外界逐渐将三者进行绑定成为一个事实，百度上甚至有不少关于“蔚小理是什么车”的提问，这意味着可能有人还不知道蔚来、小鹏或理想，但他们大概率都听说过“蔚小理”。
三家车企创始人也确实为彼此卖车站过台，共同熬过一段融资艰难的岁月，网上流传的那张三人合照一直留在许多人记忆之中。
但不管是早期共同开辟市场，还是创始人互相力捧，甚至像小鹏创始人所说“定期开会”，都不代表“蔚小理”三家应该被绑定在一起，它们本质上是同一个时代下诞生的截然不同的三个存在。
回头去看，从一开始小鹏汽车主打的卖点就是技术，且选定了相对中端的产品线，售价多在30万元以内。
靠一款增程式车型打天下的理想汽车，最突出的优势在于单款车型带来的规模效应，以及相对克制投入的基础下，表现较好的毛利率。
相比之下蔚来始终坚持高端市场，在产品线、基础设施、研发等方面都有较高的定位和相当的投入，且高端路线、用户服务体系和直销模式都从国内市场一直延续到了海外市场。
在高端领域深耕之后，蔚来的成绩是可以看得到的——中汽中心零售数据显示，2022年1月至8月，在成交价30万元以上高端纯电汽车市场中，蔚来市占率接近25%，位居第二；在成交价40万元以上高端纯电汽车市场中，蔚来市占率超70%，位居第一。
与此同时，在8月份高端品牌全市场销量（含燃油车）排行中，蔚来排名前十；与“BBA”相比，平均成交价超45万元，略低于奔驰，远超宝马和奥迪。
如今，“蔚小理”在不同的路径下已经越走越远，面临的课题也不再一样。
但可以看出，从大框架到细节，蔚来8年全球化之路的初心始终没有变，正如李斌总结的十二字方针：长期思考、周密准备、保持耐心。
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
