拼了！券商突击社交平台 发力打造投顾大V

编者按：自2021年11月监管层叫停网络大V开户引流之后，关于券商收编网络大V与自培投顾大V孰优孰劣的讨论一直持续。二者合规风险有何不同？如何看待券业出现的新动向？证券时报记者为此深入采访业界人士，一探究竟。

证券时报记者 许盈

“我们成为首家投顾集体进驻字节跳动系平台的券商后，很多非券商系的网络大V主动与我们接触，希望可以入职我们公司。”证券时报记者从申万宏源证券获悉，该公司已宣布投顾集体进驻今日头条等平台，打造投顾大V矩阵。

据证券时报记者了解，目前只有少数机构真正拥抱“民间生长”的网络财经大V，多数机构仍在观望之中。与此同时，一些券商则拒绝了这些大V递来的“橄榄枝”，转向培养正规军出身的投顾大V团队。

自2021年11月网络大V引流开户被叫停后，越来越多的券商投顾走出自有APP服务体系，入驻今日头条、抖音、小红书等社交媒体平台。

收编财经大V进展寥寥

自从2021年11月监管层叫停网络大V开户引流之后，关于券商、基金公司等正规军收编财经大V的猜测就不绝于耳。接受证券时报记者采访时，不少券商对于收编财经大V持开放态度，表示愿意在合规前提下进行尝试。

但据证券时报记者了解，至今只有少数机构真正尝试拥抱“民间生长”的网络财经大V，多数机构仍在观望，甚至有一些券商经过评估后，拒绝了拥有百万粉丝财经大V的加盟申请。

“在我们成为首家投顾集体进驻字节跳动系平台的券商后，很多非券商系的大V主动与我们接触，希望可以入职我司，从而拥有合法的展业身份和更好的展业支持体系。”申万宏源投顾业务负责人告诉证券时报记者。

上述人士介绍，如果有财经大V要加盟成为正式投顾，公司首先会进行详尽的背景调查，其次是对其专业能力进行评估，最后将其过往所有展业模式改造为券商的模式。“券商体系内外完全不一样，券商体系之外只要不是做得特别大，都可以浑水摸鱼。但在券商体系内，一旦越界就会触碰各种合规红线，目前我们的管理制度对于互联网展业的合规性要求极高，这也是我们的护城河之一。”该负责人说。

券商与网络财经大V难以牵手，主要是担心合规问题。有从业者表示，首先，在正式吸纳外部大V之前，合规系统的准备往往需要长达数月的时间。其次，还需要保证大V的内容可控，专业性、价值观与券商品牌相契合。在多重考虑之下，仅少数券商真正迈开脚步，尝试吸纳网络财经大V。比如，今年1月，某知名基金博主、拥有百万粉丝的财经大V加盟沪上某券商，并上线了基金投顾组合。

由于合规风险的制约，一些大型券商收编网络大V的动力也显得不足。另一位来自上海头部券商的投顾人士表示，整体来看，目前大券商收编财经大V的兴趣不高，因为大券商本身就有良好的品牌，反而是一些博主希望借助券商品牌来获取流量。

“首先，我们要承认市场的需求。大V背后的市场需求和巨大流量，一方面说明民众对泛财经，乃至投资理财服务的需求十分渴望，期望从大V那里获得相关的知识和经验，用于自己的投资理财；另一方面也说明通过市场化手段进行客户引流转化的模式是行得通的。”申万宏源投顾业务负责人表示，“但是，我们也要看到，大V执业的合规性、客户适当性管理与风险不可控性等问题日益突出，市场上‘野生大V’的纠纷投诉不断，而我们公司正规军整体运营近一年，目前没有发生一起投诉。”

“监管叫停大V开户引流，对证券行业来说肯定是好事。”申万宏源投顾业务负责人进一步表示，监管新规出台后，对于净化市场、规范市场起到十分积极的作用，券商也遇到前所未有的机遇。

他认为，把过去和大V合作，或者通过大V的影响进行引流转化，转变为券商打造自己的品牌，锻炼培养自己的队伍和创建服务营销体系的新模式，进而形成自有渠道品牌建设，使得流量、转化、开户、增值服务等一站式服务更加顺畅，更符合业态发展趋势和监管要求。

着力培养“亲生”投顾大V

相比收编土生土长于社交网络的财经大V，更多券商选择了让自己的投顾队伍拥抱互联网生态，以打造根正苗红的投顾大V。

以申万宏源为例，该券商自去年5月开始打造“申万宏源菁英投顾团”以来，目前在今日头条上已经形成了投顾大V矩阵，共有百余位投顾参与今日头条的内容服务工作，其中有数十位投顾收获了数万名粉丝，一些优秀投顾的粉丝总数在短短半年内增至数十万。同时，在客户拓新上，申万宏源证券也找到独特的路径，数位持牌投顾的专栏产品受到了平台用户的青睐。

据申万宏源投顾业务负责人介绍，在媒体平台上，券商服务的未必是自己公司的开户客户，但可以慢慢转化——首先有影响力、吸粉，再转化、变现。“我们去年5月份开始做，一开始是很痛苦的，有的投顾在线上直播3小时，就只有几个人看。但这是一个过程，我们在摸索路径、优化运营、梳理制度，慢慢走上了正轨。”该负责人说。

除了申万宏源，海通证券也已在今日头条、抖音和小红书等平台上建立了账号，对公域流量进行沉淀和转化。海通证券相关负责人向证券时报记者表示，在互联网上获取长尾用户是最有效的手段之一，近年来随着微博、微信公众号、抖音等社交媒体平台崛起，社交媒体占用人们注意力的时间越来越长，因此这些也必然会成为券商最看重的公域流量。

券商多年来在自有APP上对投顾服务的打磨与运营，也成为券商走向公域流量竞争的“练兵场”。据海通证券介绍，该公司拥有较大规模的投顾团队，通过在自有APP——即e海通财平台的锻炼和打磨，已储备一批适合社交媒体平台展业的投顾。此外，公司正在整合资源，打造适合互联网营销的内容和服务体系，通过社交媒体进行业务推广和客户转化。

“在打造自己的IP（知识产权）过程中，主要难度有两方面，一是投顾团队社交媒体展业的激励机制；二是一定规模的投顾团队在社交媒体展业中，如何防范合规和风控风险。”上述海通证券负责人说。

证券时报记者调查发现，目前投顾展业主要有两种路径：一是深耕自有APP，服务好自己的客户；二是利用抖音、微信、微博、今日头条等互联网平台的流量，辐射更多、更广的投资者。即便是过去以自有APP平台为主战场的大型券商，也越来越关注抖音、今日头条、小红书等公域流量。

上海一家大型券商的网金部人士告诉证券时报记者，他所在的券商一向聚焦自家APP，但随着越来越多的同行扎根外部平台，公司今年势必也要在这方面进行尝试。

归根结底仍是开户转化

根据中证协此前发布的证券公司2021年度经营数据，截至2021年末，证券行业为客户开立A股资金账户数为2.98亿个，同比增加14.89%。也就是说，2021年证券业共为客户新开立超3800万个账户。

当线下营业部吸纳客户的功能日趋减弱，业内的注意力越来越转向线上——如何从一年数千万个的A股新账户中获取更大份额？

无论是吸纳财经大V，还是自培投顾大V，背后归根结底仍是在谋求将流量“转化”为客户。一位投顾人士表示，“整个券商行业与财经大V的合作就是买户这么简单，券商99%以上是围绕开户来玩。”

据海通证券介绍，该公司非常重视社交平台的营销覆盖和流量获取。开户是流量转化的核心指标之一，为了让转化效率更高，该公司一是联合内外部力量，整合资源，尝试打造适合监管规则与互联网营销的内容和服务体系；二是在合规展业的前提下，与专业机构合作，强化对内容的商业化推广。

目前，多数券商在社交媒体平台上的流量运营，以吸引品牌关注、传播品牌信息为主。据国金证券相关负责人介绍，微博、抖音等平台流量巨大，可以通过精准广告投放、自媒体账号运营等方式吸引客户关注自家品牌。他还表示，在流量运营过程中，尤其要注意通过平台的标签及用户细分，有针对性地精准吸引真正有财富管理需求的用户，避免浪费预算。

与此同时，抖音、今日头条等互联网平台成熟的生态，也让券商开始探索实践“知识服务”的可能性。证券时报记者了解到，已有券商开始尝试探索直播卖课或运营社群会员模式，以找到开户及交易佣金之外的新模式。有投顾人士认为，应对未来佣金率下滑的大趋势，知识付费或许是一条可行的路径。

不过，证券时报记者也注意到，个别券商的投顾大V在社交媒体平台上展业时仍然存在合规的隐患。一些微博大V，尽管拥有的微博官方认证属于某家证券公司，但在内容上却利用颜值、奇装异服乃至灰色擦边球的方式吸引投资者眼球，并未坚守专业形象，脱离了投顾行业的本质。