国家网信办依法约谈处罚新浪微博

近日，国家互联网信息办公室负责人约谈新浪微博主要负责人、总编辑，针对近期新浪微博及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或者传输的信息，情节严重，依据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。北京市互联网信息办公室对新浪微博运营主体北京微梦创科网络技术有限公司依法予以共计300万元罚款的行政处罚。2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。

国家互联网信息办公室负责人强调，网站平台应当切实履行主体责任，健全信息发布审核、公共信息巡查、应急处置等信息安全管理制度，加强对其用户发布信息的管理，不得为违法违规信息提供传播平台。国家互联网信息办公室将坚持依法管网治网，进一步强化监督管理执法，压实网站平台依法办网的主体责任，保障人民群众合法权益，维护网络空间天朗气清。

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上市即破发！微博，越来越难了

12月8日，微博在香港挂牌上市即破发。截至12月10日收盘，其股价为242.8港元，较发行价跌幅超7%。作为国内唯一是公司即赛道的微博，其为何会在资本市场直接遇冷呢？

2014年，微博通过泛娱乐化路径，解决了商业变现困境。但近年来，微博的盈利能力却显露出明显的下降迹象。

早在2018年开始，归属股东净利润已逐次由5.72亿美元下降为4.95亿美元和3.13亿美元。此外，依照招股书今年前两个季度微博归母净利润也同比下降了48%。

在这种情况下，今年8月微博下线“明星势力榜”似乎就是标志着其娱乐化策略彻底受挫。

需要指出的是，面对这种局势，微博却进退两难：一方面，在新业务新赛道被远远甩在后面，盈利变现越来越难；另一方面，用户被其他竞争对手同时蚕食，陷入增长动力不足困境。

因此，对微博来说，可能要考虑的已经是保住基本盘的问题了。要知道，抖音、B站等平台也开始在公共讨论中发挥作用，大有替代微博原初作为公共性平台的趋势。可见，微博在资本市场初见冷遇可能仅仅是开始。

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颓势大显

对微博来说，之所以被资本市场看冷，归根到底跟其经营情况密切相关。自2018年至2020年，其收入依次为17.19亿、17.67亿和16.9亿美元。至于今年，前三季度未经审计收入约16亿美元。

可见，微博不仅收入放缓，如前所述，更重要的是净利润同时存在下降迹象。

需要指出的是，微博营收结构较为单一，高度依赖广告收入。从营收构成来看，微博的广告收入占比一直维持在接近90%的高位。

以最新发布的第三季度为例，其广告收入为5.37亿美元，占比高达88.5%。在这种情况下，广告收入出现下降会让微博颓势进一步暴露出来。

事实上，广告相关业务收入下降已经对微博形成了致命威胁。自2018年到2020年，微博广告及营销收入分别为15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元。

从该长时段数据来看，广告收入已呈逐年下降态势，结合其作为主要收入支撑的地位来看，可知微博前景并不乐观。

令形势更加严峻的是，面对当前造成困境的成因，即广告主数量下降，微博自身无力进行改变。

从数据来看，在2018年至2020年期间，排除作为投资方提供业务的阿里后，微博的广告主数量逐年下降，已由290万下降至160万。

这一数据在今年进一步降低，上半年为60万，同比减少一半；在前三季度则为80万，同比减少了60万，跌幅为43%，接近一半。

就此而言，微博颓势大显似乎已成既定事实。特别地，这一点也反映在其长时段的净利润趋势上。

根据招股书，近三个财年，微博净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，呈不断下滑趋势。其中，2019年同比下降13.5%，2020年同比下降猛增，降幅为37%。

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动力瓶颈

当前，微博之所以显露颓势，其实广告业务不景气只是表象。归根到底，以用户为核心的一系列指标构成的动力增长瓶颈才是深层次问题。在这方面，微博面临着来自多个方面的围堵。

首先，微博的月活跃用户尽管绝对数量较高，但其增速却垫底。

先看短期数据。根据2021年第三季报数据可知，微博月活跃用户为5.73亿。

同期B站为2.67亿，小红书为1.6亿，知乎为约1亿；但从增长速度来看，B站第三季度月活跃用户增幅为35%，小红书为97%，知乎为41%，而微博几乎维持不动，属于垫底的存在。

再看长时段数据。自2018年到2020年，微博月活用户分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿，增速已由12%暴跌至1%。

至此，综合段时期和长时段数据情况来看，可知微博的增长动力已经疲软。

因此，微博仅次于抖音6.3亿月活跃用户的庞大用户量却并没有形成绝对优势。

自2018年到2020年同期，微博日活用户增速也由11%跌至1.3%。可以说，微博不仅自身动力疲软，相较于其他竞争对手，它甚至面临着被反超的困境。

以短视频社交平台快手为例，依照其最新发布的第三季度财报为例，快手的月活跃用户为5.73亿，基本跟微博等同，但增速却接近20%。

更为重要的是，相比于微博，快手用户的停留时长是在增加，该季度其平均日活跃用户使用时长为119.1分钟，呈现大幅增长态势。

当前，在用户市场不管是作为内容平台的知乎小红书，还是短视频平台的快手抖音乃至B站，跟微博的用户事实上都有相当大部分的重叠。

这意味着，它们的用户出现增长态势，至少一定程度上会是抢夺了微博的用户。正因为如此，前述才说微博的动力增长面临着多个方面的围堵。

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抉择困境

当前，受限于动力增长制约，微博的竞争力逐年下降已是事实。进一步，难以开辟新的业务增长点，退一步，也难以保存既有的用户市场份额。

在这种情况下，原地打转的微博像是重新回到了商业化的原点，到底是该加码诸如电商等新业务新赛道，还是该重建内容生态呢？今年以来娱乐化受挫及监管力度加强激化了这一问题，造成了商业化还是内容化的抉择困境。

先说商业化进取难题。

以作为营收支撑的广告业务为例来说，根据QuestMobile数据可知，2021年上半年短视频占比最高，达到42.6%，其中抖音以30.2%的份额位列第一；至于微博，份额不断被蚕食，占比下滑到了1.7%。事实上，短视频平台蚕食具有多重跨界的特性。

此外，根据极光大数据《APP流量价值总榜》可知，2021年第三季度微博尽管用户流量价值高达239.4亿元，但却仅位列第九。

其中，微信和抖音远超微博，以691.6亿元和542.6亿元排在最前。前述提到的快手，用户流量价值为238.2亿元，随时可能实现对微博的反超。

事实上，短视频平台凭借更加精准的推流机制，在变现效率上几乎形成了对微博的绝对优势。这点也是前述微博的广告主和广告收入大幅下降的重要原因。

与此同时，它们构建的诸如直播带货等新商业模式也在挤压微博的商业空间。在这方面，微博尽管也开启了直播带货，但从商业效果来看，远远没有达到预期的目标。

面对这一商业化进取的失利局面，用户活跃度下降和流失让微博产生了“焦虑”。对于这点，具体数据前述已经提到，需要指出的，结果是微博开始思考重建内容生态的问题。

因此，现在开始说内容化升级难题。相较于商业化进取之难，实现内容化升级的形势同样严峻。

前述提到娱乐化打开了微博商业变现的捷径，但在吸粉变现这条成熟的营销模式逻辑下，不管是官方还是民间，或者说用户，对微博的态度都越来越消极。

在这种情况下，所谓下线“明星势力榜”，不过是内容生态恶化的结果罢了。与此同时，要改变这一点，重建内容生态，可能意味着首先要放弃对内容筛选的控制，那么已显露出颓势的微博敢于壮士断腕吗？

对微博来说，更致命的可能是抖音、B站等平台也开始在公共讨论中发挥作用。

如果不能重建内容生态，那么商业化难以进取，微博可能将要面临被釜底抽薪的境况。即，作为一个公共性意见或内容平台，微博最原初的功能可能被其他平台替代。

因此，微博的难才刚刚开始。